石头x京东 2022超级新品G10S系列上市营销

作品信息

作品描述

背景

品牌2014年成立，作为激光扫地机器人行业引领者，全球市场占有率排名top3，2021年官宣代言人肖战，此次新品首发伴随官宣续约，希望延续代言人强劲带货力。
2019年国内首款自清洁扫拖机器人上市，2021年尾扎堆涌现的新款扫地机猛然推动行业集体跨越至“机器人自清洁”时代，但市面上没有一款自清洁产品能真正做到解放用户双手，品牌推出的2022年度旗舰新品G10S系列，集“自动洗拖布、自动集尘、烘干拖布、基站自清洁、自动上下水”等功能于一体，彻底解放用户双手。
选择618年中大促前首发，急需迅速提升消费者对新品的认知度，实现销量与声量双重爆发的传播目标，沉淀目标群体，为618销售爆发蓄水。

目标

声量目标：传播内容中将品牌与产品深度结合进行推广，实现品牌高曝光的同时，转化目标人群沉淀为品牌资产蓄水618，并使消费者对新品功能有深入理解，将G10S系列打造为品牌2022年度爆款新品。
销售额目标：参考2021年G10首发时的表现，本次新品G10S系列首发当天销额需同比G10提升150%以上。

创意

1..代言人进取精神与产品高能进阶利益点深度捆绑,通过多维话题联动渗透+代言人顶级IP大剧深度植入，借势顶流效应助力声量爆发式增长 。
2.抖音挑战赛#高能石头请出战# ，围绕高能进行创意贴纸设计，以品牌超级符号rock手势触发“高能”特效贴纸，明星+超头达人+垂类达人助阵引爆挑战赛，实现电商平台强引流。
3.抖音+小红书+什么值得买三大主流平台铺排全域达人种草内容，广泛种草将新品打造为爆品，硬广强势曝光引流至电商平台。
4.新品线下品鉴会：石头产品经理组成的理工男团与高能达人用户团进行pk，品牌首次产品pk对抗秀在京东家电官方直播间直播，塑造品牌渠道影响力。

结果

1.站外渠道曝光量达17.2亿+，新品再次刷新自清洁扫拖机器人热度记录top1：微博总曝光11.9亿；抖音总曝光4.8亿；微信总曝光达1423w+；品牌植入《余生请多指教》连续16日单日播放量破亿；抖音、小红书、什么值得买三大主流平台种草与硬广内容总曝光2.1亿+，互动量200w+。
2.用户从品牌向产品深层次理解，并建立品牌和京东的强联系（对比G10上市期间）根据“石头科技”词云词频图显示，G10S上市传播期间用户进一步对品牌深入的产品功能进行了了解，拖布、进阶、集尘等新品卖点词汇被用户高频提及。
3.销售额实际达成4503万，首发当天销售额破4000万，同比G10增长177%。

分析

品牌x电商平台强强联合，内容媒介策略统一，持续高能深度打透电商平台用户。
1.整体传播链路紧贴核心策略，赋能多个核心媒体平台，站外斩获强势曝光，优效触达目标用户群体并拓展多个目标圈层。
2.深度绑定代言人权益，将代言人物料贯穿整个传播周期，优质内容引发用户大量传播互动发酵，持续曝光引流，深化品牌影响力。
3.优质资源最大程度的利用,品牌与电商平台相互协作。采用京东一站式新品全生命周期解决方案“京东小魔方”，从新品曝光至京东域内转化，有效链接用户，激发生意，为品牌沉淀了大量目标群体。将多维整合/品效一体的传播思路高度贯彻，实现品牌品与效的指数级增长。