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vivo’s说唱图腾  内容营销的奢侈品思维
2019铜奖

vivo’s说唱图腾 内容营销的奢侈品思维

RD-W-2019-11835

媒体组 / CB-1015 视频-整合营销


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI (广州)
广告主/品牌主 VIVO VIVO

作品信息

发布日期 2018年7月
投放周期 2018.07.14-2018.11.02
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 电子电脑
品牌 vivo

作品描述

背景

消费升级的大市场背景,反映出的是消费者的审美升级。因此在2018Q3,为打破手机的低迷市场,vivo推出审美升级的新品——X23超广角手机,用科技带动品牌时尚气质,甚至还基于X23推出印有超大vivo logo象征前卫的特别版logo phone,彰显时尚态度。
要给品牌赋予时尚感,具有强大标识性以及附着力的小众文化是最佳的选择。随着综艺市场的推广,小众文化逐渐走向大众成为焦点。因此《中国新说唱》是vivo塑造“个性美感”提升品牌时尚度的娱乐IP首选。
如何调动《中国新说唱》的出品美感能力让受众直观地感受品牌审美升级? 如何生产出能蔓延到多平台的娱乐内容型广告?是此次传播的两大挑战。

目标


vivo 与《中国新说唱》合作,打造具备说唱个性美感的娱乐作品。用质感内容直观展现其时尚气质,让X23借助不同娱乐平台出圈,影响力蔓延全网,打造属于X23的说唱图腾。
1.长周期大影响:横跨一季度最大化覆盖TA人群(18-30岁的年轻群体)。
2.高标识:为品牌贴上明确的时尚标签,传播技术卖点。
3.加喜爱:增加消费者正向评价、增加品牌粉丝量,提升喜好度。
4.促销量:让新品X23成为vivo在Q3的销量刺激点,带动整体销量。

创意

要想出品有质感被大众认可的,并且形成社交谈资在多渠道传播的内容,奢侈品的模式是最好的参考方式,因此,vivo与《中国新说唱》的内容共创采用奢侈品思维:引入“品牌音乐”制作概念,以匠心态度打磨出一张彰显vivo广角视野的“说唱作品辑”。紧扣奢侈品所具备的美态、精神与稀缺性,打造三大时尚作品——十二期系列音乐故事、一个vivo人物独白大片、一首vivo年度金曲来引爆。将广告打磨成值得欣赏的作品,开创内容营销新标杆。
同时,将三大作品从MV向MP3\BGM等形式“形变”,通过整合全网资源(音乐、社交、短视频)进行扩散,让广告歌登录各大音乐平台,将作品作为BGM发起品牌短视频互动活动,形成全网扩散。

结果

传播力:
1. 《中国新说唱》节目热度爆表:各大榜单Q3综艺榜No.1(微博综艺榜;百度风云榜)
2. 品牌联合宣推超243亿次曝光(爱奇艺市场数据);X23在节目中600次曝光,每1.6分钟一次(爱奇艺节目统计)
3.三大时尚作品收获全网39亿次播放,78%的好评率(爱奇艺、微博、抖音统计)
销量贡献:
在Q3传播期, vivo销售在逆势中同比增长15% (市场整体同比下滑13%),以2062万台的销量市场占有率20%,,成为销量冠军。

分析

vivo借助《中国新说唱》用奢侈品思维做内容营销,在以下三大方面有重要突破:
1.品牌时尚出圈:
传统提升品牌时尚度的方式因为传播力有限(影响范围小),品牌附着力有限(很难建立品牌自有标签),很难出圈。文化IP《中国新说唱》具有强大标识性以及附着力,正好解决这种局限性。

2.内容营销标杆:
常规综艺合作集中在品牌曝光,鲜有为品牌实实在在输出内容的。内容的奢侈品思维充分调动综艺的出品能力,为品牌输出值得品鉴的内容,为内容营销树立标杆。

3.人群触点多元化:
随着媒体渠道的多元化,人群触点的增多,通过奢侈品思维制作的作品更具有传播新,通过作品的形态变异适配不同平台,与形成与人群的多触点转化。


vivo’s说唱图腾 内容营销的奢侈品思维

vivo《中国新说唱》报奖视频


制作信息