vivo’s说唱图腾 内容营销的奢侈品思维

作品信息

作品描述

背景

消费升级的大市场背景，反映出的是消费者的审美升级。因此在2018Q3，为打破手机的低迷市场，vivo推出审美升级的新品——X23超广角手机，用科技带动品牌时尚气质，甚至还基于X23推出印有超大vivo logo象征前卫的特别版logo phone，彰显时尚态度。
要给品牌赋予时尚感，具有强大标识性以及附着力的小众文化是最佳的选择。随着综艺市场的推广，小众文化逐渐走向大众成为焦点。因此《中国新说唱》是vivo塑造“个性美感”提升品牌时尚度的娱乐IP首选。
如何调动《中国新说唱》的出品美感能力让受众直观地感受品牌审美升级? 如何生产出能蔓延到多平台的娱乐内容型广告？是此次传播的两大挑战。

目标

vivo 与《中国新说唱》合作，打造具备说唱个性美感的娱乐作品。用质感内容直观展现其时尚气质，让X23借助不同娱乐平台出圈，影响力蔓延全网，打造属于X23的说唱图腾。
1.长周期大影响：横跨一季度最大化覆盖TA人群（18-30岁的年轻群体）。
2.高标识：为品牌贴上明确的时尚标签，传播技术卖点。
3.加喜爱：增加消费者正向评价、增加品牌粉丝量，提升喜好度。
4.促销量：让新品X23成为vivo在Q3的销量刺激点，带动整体销量。

创意

要想出品有质感被大众认可的，并且形成社交谈资在多渠道传播的内容，奢侈品的模式是最好的参考方式，因此，vivo与《中国新说唱》的内容共创采用奢侈品思维：引入“品牌音乐”制作概念，以匠心态度打磨出一张彰显vivo广角视野的“说唱作品辑”。紧扣奢侈品所具备的美态、精神与稀缺性，打造三大时尚作品——十二期系列音乐故事、一个vivo人物独白大片、一首vivo年度金曲来引爆。将广告打磨成值得欣赏的作品，开创内容营销新标杆。
同时，将三大作品从MV向MP3\BGM等形式“形变”，通过整合全网资源（音乐、社交、短视频）进行扩散，让广告歌登录各大音乐平台，将作品作为BGM发起品牌短视频互动活动，形成全网扩散。

结果

传播力：
1. 《中国新说唱》节目热度爆表：各大榜单Q3综艺榜No.1(微博综艺榜；百度风云榜)
2. 品牌联合宣推超243亿次曝光（爱奇艺市场数据）；X23在节目中600次曝光，每1.6分钟一次（爱奇艺节目统计）
3.三大时尚作品收获全网39亿次播放，78%的好评率（爱奇艺、微博、抖音统计）
销量贡献：
在Q3传播期， vivo销售在逆势中同比增长15% (市场整体同比下滑13%)，以2062万台的销量市场占有率20%，，成为销量冠军。

分析

vivo借助《中国新说唱》用奢侈品思维做内容营销，在以下三大方面有重要突破：
1.品牌时尚出圈：
传统提升品牌时尚度的方式因为传播力有限（影响范围小），品牌附着力有限（很难建立品牌自有标签），很难出圈。文化IP《中国新说唱》具有强大标识性以及附着力，正好解决这种局限性。

2.内容营销标杆：
常规综艺合作集中在品牌曝光，鲜有为品牌实实在在输出内容的。内容的奢侈品思维充分调动综艺的出品能力，为品牌输出值得品鉴的内容，为内容营销树立标杆。

3.人群触点多元化：
随着媒体渠道的多元化，人群触点的增多，通过奢侈品思维制作的作品更具有传播新，通过作品的形态变异适配不同平台，与形成与人群的多触点转化。