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《感心有你,与光同行》东风日产×巨量引擎CNY感心营销项目
2021金奖

《感心有你,与光同行》东风日产×巨量引擎CNY感心营销项目

RD-W-2021-23281

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 巨量引擎 (北京)
广告主/品牌主 东风日产 DONGFENG-NISSAN

作品信息

发布日期 2021年1月
投放周期 2021.1.21-2.22
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 东风日产 | DONGFENG-NISSAN
在线链接 《这束光》微电影正片落地页头条端话题页抖音端话题页

作品描述

背景

•感心服务是东风日产服务品牌,以向顾客提供全程专业用车服务为核心。2009年起,感心服务开启“感心公路”IP,每年国庆及春节前守护在288条公路,为所有车主免费提供车辆安全检测、爱心茶点和应急用品等服务,守护每一程的“归家游子”。而在疫情期间,东风日产更是迅速组织力量在湖北、四川、重庆、广东等地区为有需要的车主提供轩逸·纯电作为代步车,解决其日常用车所需;
•新一年春节,作为国人群体情绪最充沛的时间点。东风日产如何讲一个抚慰人心的故事,同时借助社交化手段进行传播,突围喧闹的营销节点环境,让大众更了解东风日产这个有温度的品牌形象,让每一位“游子”再次感受到东风日产的感心温暖?

目标

①【温度】树立东风日产有温度的品牌形象;
②【理念】传递“感心服务,拥抱客户”的服务理念,更温暖、更安心、更优越的服务使命
③【热度】联合提升东风日产×今日头条双品牌春节热度,在营销扎堆的春节期间实现热度突围;

创意

项目以“1+5+2”形式,以“新年前行+春节回家”为情感切入,紧扣节点大众情绪同时回应感心服务“守护每一程守护回家路”的理念。“1”支微电影 —— “照亮前行路”的品牌精神与理念诠释。张一白担纲监制,以三个故事刻画了过去一年各种不易,每一个不易之后都有「这束光」守候;历经四季,分别传递“守望相助、温情惦念、点亮希望、永不放弃”的四束光;“5”支贺岁短片 ——“回家”理念的不同诠释。将“回家”分别破题为“回乡创业”、“回归童心”、“陪伴孩子”、“文化融合”、“头条就是家”;“2”端话题扩散——头条端话题围绕“回家”进行用户分享,全程赋能故事创作-观影互动;抖音端定制#感心时刻#话题,孵化社交裂变

结果

【热度提升】:东风日产品牌抖音热DOU榜排名从第8名跃升至第4名,对比前一日声量涨幅212%;东风日产#感心时刻#挑战赛累积播放15.3亿;今日头条#欢喜大拜年#话题累积阅读3.1亿
【理念传递】:《这束光》微电影全网总曝光6.19亿,联合出品五支贺岁短片累积曝光1.3亿;
【形象升温】:5支贺岁短片头条+抖音端共收获33万次点赞;
此外,张一白名人效应+好故事出圈,部分影视圈内大咖+明星大咖朋友圈自发转发微电影,给品牌和此次微电影起到了极大的传播增益;另外数据显示,5支贺岁短片上线仅一周左右,便累计收获超过3000万播放量。

分析

【策略层面】:
①迎合中国电影正进入“网生时代”,东风日产×今日头条以“互联网+影视IP”入局影视产业上游;
②以社交话题作为观影阵地,颠覆互动模式,延伸观影体验,让用户与好故事走得更近;
③动人的故事与主题表达+新颖的创意孵化模式,以更具情感张力、引发全民共鸣的故事为基底,支撑起更多的表达需求。
【传播层面】:Step1 以话题互动率先吸引用户关注→Step2 名人背书(张一白发起“回家”故事征集),以 " 回家 " 扣动用户心弦,卷入内容共创→Step3 情绪铺垫:5支短片陆续上线,真实暖心故事,调动用户情绪→Step4 感心微电影全网上线,引燃品牌热度及推升用户情绪


《这束光》微电影

“照亮前行路”的品牌精神与理念诠释——
张一白导演担纲监制,为东风日产感心服务品牌定制了一支微电影《这束光》。回望艰难一年里的守护与陪伴。影片以三个不同的职业视角切入,刻画了疫情下医护人员、影院工作者以及策划设计师的不易,每一个不易之后都有「这束光」的守候;历经四季的故事,分别传递了“守望相助、温情惦念、点亮希望、永不放弃”的四束光,巧妙描绘感心服务的理念;

贺岁短片①《会飞的兔子》

将“回家”破题为“回归童心”——
“30万岁奥特曼败给一只会飞的兔子?”从“玩具攀比”国人共有的童年记忆出发,《会飞的兔子》带大家爷青回。故事始于亮亮和彤彤battle奥特曼玩具,屡战屡败的亮亮有天听闻叔叔聊到“会飞的兔子”,兴奋向同学炫耀却惨遭群嘲......

贺岁短片②《谎言》

将“回家”破题为“陪伴孩子”——
“我的妈妈并不伟大,因为她是一个骗子”,以女儿的念白开场,《谎言》架设了一出精彩的悬疑反转剧,细腻描绘了一个失业白领母亲善意欺骗女儿,做外卖员维持生计,最终与女儿达成和解的暖心亲子故事。

贺岁短片③《柠檬味的家乡》

将“回家”破题为破题为“回乡创业”——
讲述了在城市打拼的夫妻两回到家乡,通过短视频、直播、自媒体开展农产品电商带货,最终带领家乡人民致富的传奇故事

贺岁短片④《不见外的老外》

将“回家”破题为“文化融合”——
从过年时学生回忆老潘教授往事的视点出发,跨越时空,演绎了“老外”老潘在书本传承事件中领悟到中国人情文化的一出年代戏。

贺岁短片⑤《更大的世界》

将“回家”破题为“头条就是家”——
《更大的世界》由几组接近“一镜到底”的长镜头组接而成,聚焦孩童、青少年、中老年等各个年龄层人群,该片展现了海量用户在今日头条发现乐趣、创作分享、学习知识的一面,“让大家在这里看见更大的世界”,并代表平台向广大国人献上2021年最诚挚的祝福。

【金投赏】东风日产头条大拜年项目结案

【金投赏】东风日产×巨量引擎CNY感心营销


制作信息