关注我们:
邑策携手歌诗达邮轮,数据赋能威尼斯号首航推广
2019提名奖

邑策携手歌诗达邮轮,数据赋能威尼斯号首航推广

RC-W-2019-12436

代理组 / CA-1012 受众规划


参赛公司 邑策中国 | Xaxis China (上海)
广告主/品牌主 歌诗达邮轮 Costa Cruise

作品信息

发布日期 2018年12月
投放周期 2018年12月-2019年1月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 歌诗达邮轮 | Costa Cruise

作品描述

背景

歌诗达邮轮旗下威尼斯号是歌诗达为中国市场量身打造的全新史诗级邮轮,于2019年5月在上海首航。
邮轮游的特点往往使其和家庭出行联系在一起,在国内市场,各大邮轮公司的宣传点通常都包含了家庭亲子、异国美食、浪漫之旅和丰富的海上娱乐活动等。

品牌挑战:
在威尼斯号进入中国之际,不仅遇上中国邮轮市场增速放缓,还面临着邮轮行业激烈的同质化竞争。
找对核心人群真正的兴趣点,同时开拓出境游市场,挖掘更多核心人群以外的高意向潜客,并针对他们的诉求进行沟通,是歌诗达邮轮推广新航线时需要拓展的方向。

目标

1. 品牌触达:在全新威尼斯号起航之际,向目标受众传递“奇幻之旅”的特色品牌理念,提升歌诗达的品牌知名度
2. 提升互动:精准定向目标受众和高潜消费者至官网进行深入互动,通过优化互动行为帮助提升威尼斯号邮轮首航销量
3. 人群洞察:对高意向人群进行全方位画像分析,找到品牌真正的目标受众,为未来长期传播策略提供数据支撑

创意

采用整合解决方案,利用视频广告前期预热引流,重点借助后续展示广告丰富的定向能力,帮助歌诗达实现投放目标。
1. 洞察视频广告点击人群,结合品牌属性提出初步人群规划,并据此制定多维度人群策略
2. 通过银联智慧旅游预测模型及调研数据,基于真实线下消费数据输出定制化人群
3. 投放中期对到站人群进行一次人群洞察,挖掘更多兴趣标签加入投放,以触达更多潜在消费者
4. 每周基于各条策略到站后的核心互动行为进行后端转化分析,不断优化以提升转化效能

结果

1. 品牌触达:相较于同等预算规模的投放活动,程序化投放使整体品牌触达率提升46%,品牌关联度提升66%
2. 提升互动:经过四周展示广告的投放,到站访客的核心互动行为成本整体下降43%
3. 人群洞察:帮助品牌更新核心互动人群,找到更多高潜用户

分析

1. 紧密合作:在活动各阶段与客户保持紧密沟通。明确挑战与目标,及时商议优化方向与建议,保证整个投放流程的顺利开展。
2. 数据融合:将客户提供的调研数据及历史行业数据进行整合,结合银联智慧旅游预测模型为客户输出定制化人群,找到更多“对”的目标受众,以获得数据的最大化利用。
3. 高效优化:投放期间,每周对不同人群策略的后端效果进行对比择优,持续优化到站流量的转化效率。
4. 人群洞察:帮助客户收集并了解第一方人群。在整个投放周期内,绘制并保持更新核心人群画像,找到更多高潜用户。将人群洞察结果运用于投放中进行验证,为长期媒介策略提供数据支持。


ROI 2019_受众规划_歌诗达邮轮_0612


制作信息

公司网络 群邑集团 | GroupM
集团公司 WPP集团 | WPP