I AM BACK 罗永浩

作品信息

作品描述

背景

转转起初为全品类C2C模式，但在全品类竞争中却不及其他二手电商品牌，一直处于行业队列中的弱势。想突围而出需打造差异化优势，集中转向发展二手手机这一垂直领域，从而建立“买卖二手手机上转转”的品牌认知。

目标

成功完成品牌定位转型，提高品牌知名度，引爆关注，形成「买卖二手手机上转转」的品牌认知。

创意

罗永浩“复出”，在10月14日苹果新机发布会当天，举行旧机发布会。发布会上，罗永浩以手机专家的身份，用罗氏相声的演讲风格，为转转站台，以几款转转旧机举例，介绍转转的专业验机和质保服务。

创意融合了经典+数字。经典：户外大屏投放海报；数字：社交媒体投放发布会视频，集中引爆，引发自传播；


传播节奏：
10月11-12日，预热前期：深圳华强北大屏上线“I AM BACK 罗永浩” 预热海报，引发粉丝承包9城商圈大屏应援
10月13日，预热：官方微博连续发布9张预热海报
10月14日，正式传播：“罗永浩旧机发布会”视频正式上线

结果

1. “罗永浩旧机发布会”引发广泛关注和热议，各平台用户积极产出优质UGC, 形成强效自传播；
2. 转转品牌知名度急剧提升，与二手手机买卖形成强关联；
3. 微博3个话题阅读量5.5亿+；微博、微信KOL互动量57万+；4 min版视频观看量2802万+；微博、微信、百度指数均明显飙升；
4. 微博指数环比增加40.52%；微信指数环比增加110.14%；
5. #罗永浩旧机发布会 曾一度自然冲上抖音热点话题TOP5

分析

在旧机发布会上，聚焦“二手手机交易”热门品类，罗永浩重回手机业，举行旧机发布会。利用罗永浩的人物ip为品牌赋能，阐述了品牌专业验机的价值和质保服务，打造差异化优势。同时精准指出并解决消费者三大痛点，强化“买卖二手手机上转转”的品牌认知。