关注我们:
五菱宏光小红车:人民的想象力 五菱的爆款潜力
2021全场大奖

五菱宏光小红车:人民的想象力 五菱的爆款潜力

RD-W-2021-24590

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 小红书 (广州)
广告主/品牌主 SGMW上汽通用五菱

作品信息

发布日期 2020年12月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 五菱汽车 | WuLing

作品描述

背景

【行业维度】汽车营销已逐步从前端曝光+垂直渗透的传统思路,向用户价值累积的时代过渡。在消费者年轻化的大趋势下,如何与用户共建品牌,成为每一个行业和企业都必须探讨的课题。这既是挑战,又为汽车品牌破局出圈提供绝妙时机。
【品牌维度】五菱宏光推出全新MiniEV车型,新能源车行业的平价亲民力作。但国产新能源车行业竞争激烈,五菱以微型代步车切入市场,其调性、配置、科技等卖点皆不占优势,以产品力为主的传播不具备说服力。
【用户维度】小红书用户70%以上是女性,而在传统汽车营销语境中,女性用户对汽车技术知识敏感度低已成固有印象,但是,这恰恰成为小红书眼中,本次营销合作的破局关键。

目标

【刷新品牌视界观】
让五菱宏光不再只是豪车背贴 而是真正可追逐的全新生活方式
1、打造现象,刷新形象。【亿级曝光+10万互动+万级涨粉】
2、官方下场,联手炸场。【引用平台官方资源赋能产出合作结晶】
3、爆款牵头,飞上枝头。【提升品牌在高端用户中的接受度】

创意

女生也爱国产车:小红书革新汽车传播模式

【STEP1:搭建“装出腔调”内容阵地并全面导流,让用户被优质作品全面包围】以PUGC带动UGC内容累积,海量创意改装击中用户少女心,全面撼动固有心智形象。

【STEP2:小红书官方设计厂牌首度联名,梦幻联动引发全网种草】融合小红书设计风格与REDesign视觉元素,官方团队执笔设计并产出实车,上街实拍。小红书官方账号站内发布,喜爱之情溢出全网,量产呼声持续高涨。

【STEP3:五菱官方「潮创盛典」全国巡回展 小红书C位领衔出道】联名定制版小红车获得客户高度认可,并于五菱官方线下全国巡回展览中,C位领展,成为盛典的颜值担当。

结果

1、【站内热度超越传统豪车品牌】活动期间,五菱站内热搜暴涨600倍,超越小红书一众传统外资豪华品牌登顶,并在及后3个月稳站站内汽车热搜榜首位置。
2、【为品牌累积优质内容,长尾提升品牌影响力】活动吸引超过2500人参与,分享超过2500款不同的宏光Mini改装车。活动及后3个月,品牌官号涨粉超过3万。
3、【改变销售格局,提升高线城市销售比重】不仅助力宏光Mini热卖27万台,登顶全球新能源汽车销量冠军,更在合作后,让车型在高线城市的销售比重提升至40%。

分析

【行业维度】新能源汽车行业营销革新。迈出新能源汽车营销传播创新一步,抓准产品核心闪光点+平台特色赋能,精准冲击头部品牌用户心智
【品牌维度】宏光mini EV刷新传统汽车认知。从迷你代步车,到少女心大玩具Mini Ev车型,全面刷新品牌和车型认知。
【用户维度】小红书用户价值最大化体现。深刻洞察+小红书官方带动,罕有的汽车圈改装文化以官方身份传播出圈,深度激发用户参与感和行业讨论热度。


五菱宏光小红车:人民的想象力 五菱的爆款潜力

五菱宏光小红车:人民的想象力 五菱的爆款潜力


制作信息