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用讲究哲学做讲究营销
2019铜奖

用讲究哲学做讲究营销

RD-W-2019-11303

媒体组 / CB-1014 受众规划


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI (上海)
广告主/品牌主 交通银行 BANK OF COMMUNICATIONS

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018年6月25日-2018年8月13日
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 金融保险
品牌 交通银行私人银行 | BoCom Private Banking
在线链接 交行《讲究》第四季

作品描述

背景

随着社会大生产以及全球一体化发展,非遗文化在中国的生存环境受到挑战,“非遗”的与时俱进和传承成为社会难点。中国交通银行借成立100周年、私人银行成立10周年之际,希望以“非遗”的创新与传承为着眼点,利用互联网的媒介优势,活化“非遗”文化,将非遗的匠人精神推向大众。

时下宏观经济增速放缓,高净值用户对投资回报预期变得更加理性,交通银行私人银行想要有别于国内其他私人银行,形成与其他私人银行有区隔的品牌形象,从而获得高净值用户认可。

挑战:交通银行私人银行如何打造差异化营销路线,让用户看到品牌的核心价值以及为独属于交通银行的私人银行品牌理念?


目标

打造交通银行私人银行专属符号印象,与用户建立深度关联,让交行私人银行的理念精神得到广度认知和高度认可,让交通银行私人银行在高端人群心中留下专业专注、精打细磨、以文化传承为己任的品牌印记,提升品牌的社会责任价值感,影响整个高端人群文化圈。

创意

交通银行私人银行携手爱奇艺,以非遗为文化切入点,共同打造非遗文化内容《讲究》第四季,讲述8位非物质文化遗产传承人“一生择一行”,一生沉淀一门手艺的匠心故事,通过非遗文化引起高净值人群共鸣,为品牌植入“匠人匠心”精神,传递交通银行私人银行“择一行忠一生”的品牌理念;同时,以非遗、文化、传承、品质、责任为核心形成区别于其他国内私人银行的独特品牌印记,带动交通银行私人银行的品牌价值沉淀,提高品牌价值的同时获得中国高净值人群认同。

结果

1、截止项目完结,节目播放量高达6340万(数据来源:爱奇艺)、豆瓣评分8.9分(数据来源:豆瓣)
2、微博官方微博粉丝数72577,净增长2.2万; #纪录片讲究#话题阅读数2亿,两次热门话题冲榜,综艺榜TOP4持续在榜上3个小时,话题总榜TOP13、TOP29;微博多个传媒大号进行宣推,覆盖用户757万(数据来源:微博)
3、讲究抖音账号600万+阅读,获赞量9.6+万,粉丝5.7+万(数据来源:抖音);
4、国内5家主流媒体38+知名媒体、国外242家来自不同国家的媒体为《讲究》口碑点赞(数据来源:项目后期整理);
5、覆盖线下2000家交行网点,成功影响近六成高净值人群。

分析

1、以虚带实,以小博大:用精神层面引起共鸣来带动实在的品牌价值沉淀,提高品牌价值的同时获得高净值人群认同。
2、从小众保护到大众传播:交通银行私人银行自觉承担起保护非物质文化遗产的责任,推动非遗文化的大众传播与创新。
3、爱奇艺商城同步开启匠人作品和周边售卖,真正实现边看边买,让商业化作保护传统工艺的方式,也让非遗重新进入百姓生活。


用讲究哲学做讲究营销

民族的才是世界的,中国作为世界非遗最多的国家,应该让中国人和其他国家的人看到中国传统文化中的精粹。

交通银行私人银行:以讲究哲学 做讲究营销

Strive to Perfection

以讲究哲学 做讲究营销


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 芦彬(总制片人),章凌(资深制片人),李国红(制片人)余君秋(创意总监)马苗君(创意策划)