
网易游戏:哈利波特手游霸屏,多流量创新营销助力超级IP破圈
ROI-B-2022-30688
品牌公司组 / BD-1005 数字化品效整合
参赛公司 | 网易(杭州)网络有限公司 |
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广告主/品牌主 | 网易游戏 |
作品信息
发布日期 | 2021年10月 |
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预算/研发成本 | 500-1000万 |
公益 | No |
行业类别 | 游戏软件及网络游戏 |
品牌 | 网易游戏 |
作品描述
背景
一直以来,哈利波特都是国内青年魔法世界观“启蒙”的超级大IP,国人对其有着深厚的情感。由网易自研,以这款国民级顶流IP衍生改编手游《哈利波特:魔法觉醒》公测开启,需要趁势在国庆档游戏市场中大推,实现声量突围。抖音作为泛娱乐平台,存在大量目标人群,IP二创内容多样,是孵化热度内容的肥沃土壤。
目标
1. 品效协同:以IP热度孵化优质内容实现多维种草转化。充分发挥抖音泛娱乐平台优势,借助话题挑战与兴趣分发,持续发酵游戏热度,吸引下载。
2. 长效经营:提升品牌好感度沉淀粉丝资产发力阵地经营。哈利波特作为国民级IP,用户对其已有深厚的情感,需在抖音阵地激发粉丝的热情和黏性。
3. 品效共赢:IP破圈带动游戏效果投放触达更多潜在玩家。通过抖音品牌营销,拓展游戏触达人群,将更多IP粉丝、非粉用户转化为游戏玩家。
创意
1. 搭建现实版魔法世界:抖音TopView广告率先植入"金色飞贼点赞彩蛋"与"神奇动物评论彩蛋",IP元素与创新互动结合,开屏惊喜拉满品牌好感值,并联动抖音站内推荐内容与搜索品专,多重触达站内用户。同时发起#哈利波特魔法挑战赛,优质达人爆款内容频出,引发路人关注。
2. 话题挑战秒变魔法请柬:抖音顺势推出全民任务,激发用户创作热情,引发自来水传播。用户自发发起多个话题,产生大量投稿和播放,大量用户被吸引至游戏抖音官号成为粉丝。
3. 共创共玩打造魔法大事件:PUGC达人发布游戏相关视频,挂接游戏站锚点导流下载,用户可一键下载试玩。品牌投放助攻效果广告点击,有效强化用户心智,增强转化意愿。
结果
游戏相关话题视频总播放量超66亿
广告点赞量远超大盘1800%
广告评论量超800%
相关视频锚点点击量达30万
转化率高出大盘9倍
游戏抖音官号涨粉37万
游戏抖音官号涨粉增幅达210%
分析
基于抖音泛娱乐IP内容创作热土的平台特性,此次《哈利波特:魔法觉醒》手游推广,采用行业内创新的"创意互动广告引流+多流量联投"方式,在激发抖音站内关于游戏优质PUGC内容产出的同时,也有效缩短泛IP粉丝从认知到兴趣、再到下载试玩的路径,从而达成游戏发行后的快速破圈和转化。