从孵化到爆发 - Anker全新子品牌上市35天拿下3D打印机全球第一

作品信息

作品描述

背景

AnkerMake是安克创新旗下的智能制造子品牌，于2022年推出第一款3D打印机产品，正式加入竞争激烈的3D打印行列中。作为3D打印品类的新入局者，无论是激烈的市场竞争环境，还是高筑的消费者心智壁垒，AnkerMake面对的挑战都是非常严峻的。
- 3D打印消费级市场竞争环境险恶，欧美厂商主打技术品质和配套服务，占领高消费人群心智，并倚靠渠道优势占领线下市场份额；国内厂商擅长利用成本优势，头部厂商利用极致低价包揽线上市场60%以上份额。
- 3D打印品类消费者心智壁垒高筑，核心消费者的高度专业加上小众品类多年没有显著的技术迭代，3D打印机在消费者心中形成打印速度慢、质量不稳定、成功率低的心智

目标

商业目标：
充分验证产品竞争力，
高效实现销量0到第一的突破
成为众筹平台3D打印品类第一
品牌目标：
新品牌孵化，消费者心智形成清晰认知--最稳定的高速3D打印机
1. 利用Anker在海外的强大品牌力，为新品牌消除认知壁垒，打造可靠高品质的初始品牌形象
2. 强曝光建立品牌心智，媒体综合曝光Top1
3. 强话题引发讨论，项目期间谷歌搜索目标品类排名Top3

创意

如何突破心智壁垒，从竞品中高效突围，助力商业成功？
1. 顺势：顺应消费者痛点，提炼“高速稳定”的核心卖点，用强对比冲突感的创意素材让消费者清晰感知卖点，击破消费者“打印速度慢、打印精度差、成功率低”的心智壁垒。
2. 借势：借品牌力量拉新裂变，Anker旗下多品牌为新品牌实力背书，高效引流。官网、EDM素材持续互动。借力3D打印社区讨论文化，积极参与共创，快速迭代新配件，抵挡住竞品的强势攻击并带来16%的追加销量。
3. 造势：围绕核心创意理念，延展不同形式创意素材。在新品资源有限的情况下，以头部科技媒体作为声量突破口、辅以广告精准覆盖及饱和式投放扩大影响、垂类网红+直播为产品性能背书，形成

结果

AnkerMake 3D打印机在新品牌出海的第一场战役中大获全胜，实现了树立品牌心智和达成销量目标的双重成功。
商业结果：AnkerMake M5 3D打印机上线35天内登顶众筹平台3D打印品类第一，年度科技品类第一，并最终斩获8,881,095美元销售额，ROI>12。
品牌声量：项目期间媒体曝光超过50亿，媒体SOV获得断层式第一，建立了极高的品牌可信度；新品牌谷歌搜索指数品类美国排名前三。
品牌心智：高速打印以64%的比例成为消费者top of mind的选择，树立了AnkerMake=高速稳定打印的品牌心智

分析

AnkerMake在新品牌出海的第一战中，抓准品类消费者核心痛点，精准打击行业竞品，并高效利用有限的资源及Anker Family在海外的强品牌力成功地进行了孵化，获得了商业达成及品牌建设的双赢。