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田牧冰淇淋×腾格尔 | 魔钻时刻,一口就快乐
2021铜奖

田牧冰淇淋×腾格尔 | 魔钻时刻,一口就快乐

RC-W-2021-22474

代理公司组 / CA-5006 KOL&明星项目


参赛公司 NPLUS Digital
广告主/品牌主 内蒙古田牧乳业有限公司

作品信息

发布日期 2021年3月
投放周期 2021.03-2021.04
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 魔钻冰淇淋
在线链接 【腾格尔】甜度爆表!看到就是钻到

作品描述

背景

田牧乳业有限公司是田牧集团旗下集生态牧场、冰淇淋研发、生产、销售为一体的新时代乳品企业,是“中国冷饮行业十大品牌”。自2019年,中国冰淇淋市场消费已跃居世界第一,随着多家外资、本土乳业以及区域性老牌冰淇淋企业形成“三足鼎立”的格局。

2021年田牧推出新产品——“魔钻”,结合了甜品和冰品二者的优势,达成了休闲食品的健康化需求。

在这样的市场现状下,田牧的品牌传播推广相比于其他竞争对手密集的营销广告及代言人模式的冲击下稍显劣势,市场的认知度较低。田牧此前的营销动作多是渠道侧,此次借魔钻新品上市的整合营销Campaign是田牧乳业为赢得年轻消费者做出的首次营销尝试。

目标

田牧作为具备硬实力和匠心的本土冰淇淋品牌,想要通过品牌传播活动,提高品牌认知,对话年轻的Z世代群体。

创意

随着90后/00后成为主力消费群体,冰淇淋逐渐成为家中甜品、休闲零食,从基本的清凉解暑需求发展为满足消费者的多样化需求,突破了冰品销售季节壁垒,应用于更多消费场景。

“魔钻”让我们联想到了“魔法钻石”,它能施以魔法打破时间,让冰淇淋不止活在夏天,而是累了、丧了第一时间用来缓解坏心情的治愈零食。基于此,我们提炼出两个关键词——“快乐”、“魔性”,结合营销场景化、内容化的趋势,通过三个当代年轻人常见不快乐场景:游戏连跪、抽不到心仪的盲盒、社恐面基尬聊,展开创意与传播。

我们提出借力打力的方法,联手腾格尔,借年轻人喜爱度和讨论度高的明星效应,制造年轻人圈子内的流行话题,提高田牧在年轻人群中的认知

结果

此次传播总计曝光量达1亿+,其中微博话题#呼和浩特魔性歌唱的腾格尔阅读量达9500W+,“魔钻”及“田牧”关键词指数直线上升;在锤娜丽莎与腾格尔互动事件期间,热度上升至小高峰,并在冲上热搜后达到热度高峰,让腾老师的魔性MV成功破圈,引起广泛讨论与互动;二次创作视频获得B站用户的广泛好评,大家纷纷直呼发现了宝藏,看了一遍又一遍停不下来;在KOL进行互动及内容二次创作中,收获很多创意及趣味内容,达到非常不错的传播效果。

分析

紧紧围绕“快乐”和“魔性”两个关键词展开创意和传播。

携手腾格尔制作魔性MV,延续腾格尔魔性改编歌曲的特点改编《康康舞曲》,融入当代年轻人常遇到三个不快乐场景游戏连跪、抽不到心仪盲盒、社恐面基尬聊,用轻松自嘲的方式宣泄并反转出魔钻产品以及“一口就快乐“的品牌slogan。

在传播中,与搞笑艺人、KOL深度合作互动,充分挖掘各个平台的内容玩法,让滕老师的魔性MV成功破圈,并且在B站引起UGC二次传播,并且通过在有趣的创意搞笑视频中融入魔钻,有效地与想要拥有「快乐」的TA们进行沟通互动,最后通过小红书这个消费者决策的重要入口,与其他平台共同形成一个传播闭环,完成消费者传播-种草-拔草全环节。


田牧案例图

田牧视频案例

田牧✖️腾格尔魔性MV

腾格尔MV-viral-1

腾格尔MV-viral-2

腾格尔MV-viral-3

田牧冰淇淋 明星&KOL


制作信息

代理公司 NPLUS Digital