城市欢聚日《防晒浮云》创意整合

作品信息

作品描述

背景

1.阿里巴巴去年新增的超过1亿用户中77%来自下沉市场，聚划算战略使命将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

2.基于此背景，聚划算欢聚日营销IP开启城市化战役，携手多个区域定制品牌进行“一城一共情”消费洞察， “一城一组货”货品策略，“一城一场景”事件创意的联合营销，我们相信基于这座城市和这座城市人的共情，可以与五环外消费者建立沟通对话场景。

目标

1.2019年5月，结合全网防晒需求高点的时间节点，欢聚日将联手7大防晒品牌，在聚划算平台销售防晒单品，需要找到最具防晒痛点的城市并打造热点事件当作送给该城市的惊喜见面礼，助力品牌实现销售爆发以及新客获取。

2.透过事件打造，营造欢聚场景并强化人的”欢聚”体感，在体验中传递温度、制造快乐 。

创意

我们发现云南虽被誉为彩云之南，但却是中国紫外线最强烈的区域，而大理连绵不绝的云，更加剧了紫外线的反射。
结合这一痛点，我们决定为云南送一朵能防晒的黑科技浮云！

同时邀请旅居大理的原创音乐人，为其创作歌曲《愿》，联手虾米音乐同步推出音乐MV，吸引更多网友关注 ;
更于5月9日，在当地著名市集举办一场云下音乐会，让大理人欢聚现场且直接体验防晒产品效果。

最后，我们也于聚划算平台为云南用户定制品牌专享优惠
透过独具地域特色的线下事件，结合线上打破地域圈层的关注，打通线上与线下，带动7大品牌实际销售的增长。

结果

1.线下通过民宿、酒吧等地域特色场景明信片投放以及云下音乐会等形式，实现近万人次触达，除现场活动热烈，更打破区域限制吸引更多外围民众关注；
2.线上品牌传播总触达超3亿+，总计微博互动数超8w+，引发热烈讨论；
3.防晒浮云MV总播放量超1100W+，获得全网好评，更被网友誉为该MV可成为云南当地观光MV；
4.云南送云事件，登上搜狐、网易等各大门户头条，昆明网、云南热线等多家本地新闻媒体参与报道，不仅是区域全覆盖，在行业内外皆掀起关注热潮；
5.活动针对云南区域定制防晒品牌，活动期间共售出近50万件防晒单品，其中Naris售卖超10万件，蕉下、曼秀雷敦、自然堂均售卖近10万件单品。

分析

1.精准区域事件打造：
深挖全国各地的地域特点，精准找到云南的痛点问题，并结合当地特色文化，打造创意事件；
2.打破常规的广告形态：
结合云南是云的故乡地域特点，打造具黑科技的核心装置“防晒浮云”，并且结合城市气质，进行异形明信片创意OOH投放，同时在云下举办具有当地特色的音乐会，用更接地气的方式拉拢当地消费人群；
3.极具挑战的创意黑科技：
利用科技手段，将防紫外线涂层以及涵道风扇动力系统、水平位移系统、数据互联系统装在这朵云上，让其具有防晒、悬停半空、自动跟随等功能。
4.线下体验带动线上销售：
云下音乐会让当地人直接体验防晒单品，同时针对云南用户定向投放线上专享品牌优惠，有效实现销售转化