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920爱牙月-就好这一口营销战役
2019铜奖

920爱牙月-就好这一口营销战役

RC-W-2019-12076

代理组 / CA-4002 店铺设计


参赛公司 蒙彤传播 | MT (上海)
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2018年9月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 欧乐B | Oral-B / 佳洁士 | Crest

作品描述

背景

1. 佳洁士& Oral B,63岁和68岁的两个口腔品类老品牌,一直将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。在进入中国市场以来,他们一直以“专业、健康”形象出现在消费者面前,同时他们也以技术与产品的创新,满足着消费者日益丰富的口腔健康需求。
2. 9月20日全国爱牙日,是口腔品牌宣传口腔护理的绝佳契机,佳洁士+欧乐B也希望通过本次爱牙日,影响更多消费者重视自己的口腔健康问题。
3. 在口腔品牌功能同质化日益严重的今天,消费者逐渐开始对传统的广告无感,单向输出型的口腔广告已经无法影响消费者的购买决策。

目标

在920爱牙日,跳出口腔品牌一贯说教式的内容形式,摒弃传统KOL+H5的传播方式,用更有互动性、体验感的内容,跨界餐饮品类,创造一场“能吃的口腔产品传播战役”。
此次品牌跨界成为了佳洁士+欧乐B与消费者沟通的新路径,聚焦一二线城市的25-35岁的高压力群体,找到了美食与口腔产品间有机的连接点,完成了一场将“情感-产品-体验”紧密联结的尝试,打通了口腔品牌一直以来无法撬开的产品认知通道,同时为品牌实现了一次品销合一的新尝试。更重要的是,让两个历史悠久的品牌在消费者心中实现了一次年轻的飞跃。

创意

美食能治愈忙碌的人生,享用美食的体验与口腔健康间有着千丝万缕的关系,这一次我们让美食自己说话,用“能吃的口腔传播”为消费者讲述口腔健康的重要性。鼓励广大年轻的消费者,无论生活如何,你都可以“就好这一口”,而佳洁士+欧乐B会在背后“救好你的这一口”。
•用美食沟通产品
920爱牙月我们找到广受众多年轻吃货喜爱的“日食记”,请他们围绕产品各属性出发,创造了3款新型美食产品,创新性地用菜肴来讲述原本枯燥的产品特点
•用故事讲述主张
•用味蕾撬动销量
最终用一场“能吃的口腔产品传播战役”,让口腔产品与美食真正融合一起救好用户的那一口,也完成了online-offline-online新零售营销的升级

结果

3条微电影视频在京晚8点,以及全网的总播放量突破2000万。
“就好这一口”餐厅累计线下体验人数以及总曝光量30万,
双微KOL累计曝光超过1.1亿,粉丝互动总计665万,微博话题讨论超过100万
京东站内活动页面浏览量达到467万,在品类活动中创造了整个京东的历史新高,成为京东品牌活动的金牌案例:
销售爆发日完成日常销量11.7倍,活动期间销量超出6.18年中大促19%,活动页面订单转化率达44%,活动中佳洁士/欧乐B明星产品“热感美白牙膏”、“欧乐B京东JOY组合装”分别超出日常销量13倍/14倍。

分析

此次品牌跨界成为了佳洁士+欧乐B与消费者沟通的新路径,聚焦一二线城市的25-35岁的高压力群体,找到了美食与口腔产品间有机的连接点,完成了一场将“情感-产品-体验”紧密联结的尝试,打通了口腔品牌一直以来无法撬开的产品认知通道,同时为品牌实现了一次品销合一的新尝试。更重要的是,让两个历史悠久的品牌在消费者心中实现了一次年轻的飞跃。


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case video

金投赏

案例描述

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case board

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用美食沟通产品
920爱牙月我们找到广受众多年轻吃货喜爱的“日食记”,请他们围绕产品各属性出发,创造了3款新型美食产品,创新性地用菜肴来讲述原本枯燥的产品特点

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用故事讲述主张
联合京东《京晚8点》内容频道,围绕三款特别菜肴,打造了3条都市青年走心微电影

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用味蕾撬动销量
两大口腔品牌更首次进军餐营业,将视频中的餐厅和美食,完整搬到上海加班指数最高的CBD,除了结合O2O新零售模式,买口腔产品免费品尝美食活动外;更有“留下故事换美食”活动,用户留下自己关于品尝美食的故事,就能享霸王餐体验,深受广大用户的推崇与喜爱。

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用味蕾撬动销量
两大口腔品牌更首次进军餐营业,将视频中的餐厅和美食,完整搬到上海加班指数最高的CBD,除了结合O2O新零售模式,买口腔产品免费品尝美食活动外;更有“留下故事换美食”活动,用户留下自己关于品尝美食的故事,就能享霸王餐体验,深受广大用户的推崇与喜爱。

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最终用一场“能吃的口腔产品传播战役”,让口腔产品与美食真正融合,一起救好用户的那一口,也完成了online-offline-online新零售营销的全新升级。

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整场传播从3条微电影上线,到快闪餐厅开业,在920活动期间燃爆全网,引发各大媒体围观与报道,众多网红以及KOL到店打卡分享,“就好这一口”餐厅一时间成了上海网红以及都市白领人群的打卡圣地,获得无数用户的自发分享。

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3条微电影视频在京晚8点,以及全网的总播放量突破2000万。
“就好这一口”餐厅累计线下体验人数以及总曝光量30万,
双微KOL累计曝光超过1.1亿,粉丝互动总计665万,微博话题讨论超过100万
京东站内活动页面浏览量达到467万,在品类活动中创造了整个京东的历史新高,成为京东品牌活动的金牌案例:
销售爆发日完成日常销量11.7倍,活动期间销量超出6.18年中大促19%,活动页面订单转化率达44%,活动中佳洁士/欧乐B明星产品“热感美白牙膏”、“欧乐B京东JOY组合装”分别超出日常销量13倍/14倍。


制作信息

代理公司 蒙彤传播 | MT (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 姓名:张世俊
邮箱: mt_maxzhang@mtomorrow.com
Title: Founder

姓名:王夏铭
邮箱:mt_danielwang@mtomorrow.com
Title: Assistant Account Director

姓名:周斌
邮箱: mt_kingzhou@mtomorrow.com
Title: Assistant Creative Director


姓名:刘依人
邮箱: mt_raven@mtomorrow.com
Title: Senior Account Executive

姓名:石琪
邮箱: mt_nathan@mtomorrow.