通用奥特能整合营销战役

作品信息

作品描述

背景

中国拥有全球电动车53%的销售。以蔚来、小鹏为首的本土电动车品牌，对于中国的年轻购车者而言，代表着电动车的下一个时代，而传统的汽车品牌已经过时了。通用汽车奥特能电动车平台在这一趋势之下迟迟而来。
中国政府大力支持500多家电动车制造商和本地初创企业，他们让中国消费者接触到先进的设计，前沿的技术，以及眼花缭乱的产品宣传。通用汽车在中国也一直被视为传统车企，调研中仅2%的消费者在购车时会优先考虑通用汽车。
大多数人一联想到电动汽车，都是酷炫的设计和花哨的功能。奥特能，作为一个无法感知体验到的电动车平台，复杂的技术点并不易于消费者理解。通用汽车如何建立奥特能平台的认知，并提升其与时俱进的品牌形象？

目标

通用奥特能上市战役核心目标：
建立通用奥特能电动车平台在中国主要电动车市场（城市）的认知度，提升消费者对通用汽车的品牌偏好度。长远来看，此次战役也在为促进通用汽车成为电动行业领导品牌的品牌转型方向奠定基础。
商业目标：
• 将通用汽车/奥特能/通用奥特能的品牌偏好度提升3倍，从6%提升至18%。
• 增加购买意向：在上市当天销售1,600辆凯迪拉克LYRIQ，第一款通用奥特能推出的车型。
市场目标：
• 在战役期间，将通用汽车在电动汽车领域的品牌认知度提升1倍。
• 建立大众对奥特能电动车平台的认知，使其成为一个被人们视为以消费者为中心的品牌，而不是一个以技术主导的产品。

创意

• 此次战役需要让所有消费者理解：奥特能意味着，电动车 生来更强。
•“平台”则作为此次创意的载体，希望能激励更多人站上一个对的平台，为自己创造更多可能，从而让在广泛的人群中形成更具意义的品牌影响力和认知，而非只停留在电动车平台的认知。
• 为让通用奥特能脱颖而出并与消费者产生共鸣，通用汽车决定以消费者为中心沟通。
• “平台” 在中国拥有丰富的寓意。它可以代表实体，也可以是隐喻。它可以是创造的空间，工作的地方；也可以是你释放潜能的舞台，让梦想闪耀的地方。
•奥特能平台被打造为一个可视化的标志形象，一个可感知的载体。它被简化为“智能创新、安全可靠、性能卓越”的标准，让消费者更好理解并与之共鸣。

结果

商业层面
• 通用奥特能战役上市后，消费者对通用奥特能的偏好度从0上升至18%。
• 通用汽车首款搭载奥特能平台的纯电车型“凯迪拉克LYRIQ”在预售首日就被订购超过2,000辆，累计KPI大幅超过预期的1,600辆。发布后的首月，订购超过5,000辆。
传播层面
• 本次营销战役总曝光量超23亿次，点击量超1,800万次。
• 消费者对通用汽车品牌认知度从9%提升至59%，显著改善品牌形象，成功将品牌形象指向“智能创新、安全可靠、性能卓越”。
• 战役打响后，“奥特能”的搜索量自预热期到正式发布日上升了1,197%，社交媒体互动量超600万次，积极人气占比达到84.5%，实现了制定的全部目标

分析

策略提炼
为在电动车市场突破重围，并与中国市场环境紧密关联，通用汽车通过人性化的策略方向来展现“智能创新、安全可靠、性能卓越”。将“平台”概念可感知化，从而让人们能够与通用奥特能产生联结。
创意落地
将奥特能平台呈现在各个场景中，让不同消费人群“站上平台”，并反复强化这个创意动作，形成一个通用奥特能独有的创意符号，表达更强的平台才能带给人们更好的未来，回扣传播主题口号—“让电动 车生来更强”。基于核心创意，整合线上线下资源打造了真正的360整合营销。
创新突破
通过以消费者为中心化和人性化的沟通方式，将通用汽车奥特能从一个传统的汽车制造商形象转变为“智能创新、安全可靠、性能卓越”的电动车品牌。