有家就有乐事

作品信息

作品描述

背景

春节营销，是零食品牌的必争战场。历年春节营销，乐事常用大明星、大导演、大红包。2022年，对于消费潜力无限的下沉市场，如何从同质化的营销氛围里脱颖而出，与消费者构筑起更深层次的情感联结，是乐事面临的新挑战。

目标

1. 伴随花样百出的营销方式，越来越多的新消费品牌异军崛起。面对拥有无限潜力的下沉市场，乐事作为老牌零食品牌，如何从中突围，扩大在下沉市场消费者心目中的认知度和好感度？

2. 自疫情爆发，“原地过年”的政策打破了中国人心里对于春节的传统仪式感—— 有钱没钱都要回家过年。当“云拜年”成为当下年轻人热衷的拜年方式，在这个隔离政策放开的第一年春节，乐事依旧希望且提倡“阖家团聚，同享乐事，才是真正的过年滋味”，以此加深与中国消费者的情感联结。

创意

一直以来，乐事常用常用大明星、大导演、大红包来抢占春节零食市场。这次的疫情，让乐事的“有家就有乐事” 来点亮凡人微光：
在阖家团圆的春节，无论大家小家，有家人在身边，就是天大的乐事；与家人分享一片乐事，就是这一年里，最幸福的乐事。
我们把聚光灯照到普通人身上，请他们来讲述自己的故事。
借用“我是xxx（社会身份），也是xxx（家庭身份）”的创意锚点，生动演绎每个平凡人在社会和家庭中双重身份的角色故事，传递有家就有乐事的幸福主张。
千家万户的乐事，汇聚凡人微光
微光吸引微光。通过与不同圈层KOL共创短视频内容，让更多凡人视角的微光故事被看见，让乐事成为年货首选，见证每个动人故事的快乐时刻。

结果

深入触达3700万下沉市场用户+0.2pts
产品销售增长达到24%
圈层内容共振产出 UGC 550,000个故事
抖音#有家就有乐事#话题 短视频播放量达32.2亿次
超过6条视频获得百万点赞
抖音品牌榜上升41位，跃升头名
“与家人同享乐事”成为新年里表达快乐的仪式感

分析

平凡的力量无法想象。这是乐事首次在春节营销的热闹氛围里，无需名导，让平凡人自己讲述的故事为品牌“代言”。疫情之后，平凡的珍贵力量被彰显。作为零食品牌，乐事不仅仅只是一包随手买到的薯片，而是让每位消费者在新年期间与家人共享乐事的纽带。

从消费者的第一眼，到每一眼。从虎年特别版包装设计开始，让2022年的视觉锤先吸引消费者目光。贯穿至电视广告，通过年轻人最爱的平台抖音，上演系列暖心故事，使消费者代入其中引发共鸣。再借由饿了么等平台，直接触达消费者心里需求，让消费者在想到年货的第一时间，就能看见乐事，拥有乐事，创造和品牌专属的乐事故事。