水井坊《活着的传承》年度整合传播营销活动

作品信息

作品描述

背景

水井坊，中国传统高端白酒品牌，起源于四川成都水井街，为“中国第一坊”。近年来，水井坊销量增长迅速，2017年营收20.48亿， 是中国第十二大白酒品牌。600年活着的"一坊、一艺、一心"是水井坊独有的品牌资产。
高端白酒行业在2013年遭遇寒冬政策后，借力大众消费升级重新回暖。同时遵循“传统文化复兴”的趋势，主打“文化”的酒品牌迎来上升的新机遇。白酒品类中，“文化底蕴感”是驱动购买的重要因素之一。其中茅台、五粮液，以其在“历史”及“名号”上的绝对优势，与文化底蕴高度相关，长期占据行业龙头；同时，国窖1573倾力打造“让世界品味中国”，洋河通过“中国梦”及创新绵柔口感与消费者建立深层链接。

目标

水井坊品牌，拥有“一坊、一艺、一心”的文化资产，然而在消费者眼中，品牌的文化传承并未得到有效认知。在2018年的传播中，品牌急需建立清晰的，有竞争力的品牌信息，建立“文化白酒”的优势。
品牌希望通过水井坊品牌年度营销，达到：
--扩大水井坊品牌知名度
--提升水井坊品牌“文化白酒”的认知
--提升水井坊品牌会员数量

结果

--独家冠名《国家宝藏》观众覆盖人群达到5.29亿人次 ，互动平台相关话题阅读量17亿人次；水井坊品牌百度搜索指数屡创新高，于当期第二天创最高值；2018年1月微博指数创历史最高，单日达2K。
--TVC《活着的传承》，截止至2018年2月，视频网站曝光4,9752万次；点击1,765万次，微博微信曝光量为75万；
--《活着的传承与文化新生》沙龙获得50余家媒体关注，占据白酒行业讨论热潮；
--线上活动《我是非遗守护人》，截止2018年3月，互动人数44,400人，水井坊会员增加达3万。
--水井坊2017年销售量增长同比74.13%；18年第一季度销售同比去年增长接近50%

分析

--社会意义：传统白酒品牌转变为具有时代精神的高端文化白酒品牌，在白酒品类中第一次实现了用文化与消费者的深度互动与对接，让传统白酒品牌营销更落地，塑造了营销活动中白酒品牌角色的一次提升。
--传播上的创新：
创意内容： 超越行业“以酒卖酒，自说自话”，抓住现代消费者的洞察，不仅仅代表传承，更让传承活化，走进现代消费者生活；
表现手法：以现代美学展现东方韵味。TVC中，以酒液穿梭时空，表达600年坊艺心。新年主视觉选用《千里江山图》作为主视觉，结合现代扁平分割手法，打造兼具现代与传统的艺术形式。
传播模式：融合综艺、公益、沙龙和传统媒体传播，打造具有参与感、前瞻性及社会意义的品牌传播。