苏泊尔破壁机-颜色不说谎

作品信息

作品描述

背景

豆浆机市场被九阳牢牢占领，我们希望利用消费升级，战略投资破壁机替代豆浆机和料理机。
破壁机属于新兴品类，市场渗透率低。苏泊尔和竞品市场份额差异不大，竞争焦灼，还没有领导品牌。
2017年，苏泊尔推出真空极养破壁机，通过差异化产品定位，推广市场。

目标

沟通目标：传递“真空”的破壁机的利益点
市场目标：提高苏泊尔破壁机市场占有率
销售目标：提升苏泊尔破壁机销量，目标增加50%

创意

食材只有在真空环境下，颜色才会新鲜，营养才不会氧化流失。我们该如何有效和消费者沟通真空破壁机的好处？我们创造性的把“真空”和“颜色”关联起来，提出#颜色不说谎#的概念进行传播。
针对中国消费者，细分老人，儿童，白领三大人群，制定了24色营养食谱，传递真空破壁机颜色不说谎的主张。增强了消费者对产品的信心和理解。
以全国性媒体和网络为主要传播手段，助推真空极养破壁料理机在全国各渠道新品上市。
社交性媒体包括8大央卫视平台； 5大电视品牌开机广告； 3大视频平台视频贴片； 3大活跃APP、全国31个高铁站109块LED大屏轮番播放，全国5辆列车，6组车厢，全包围覆盖。

结果

投放结果：
移动APP（微信、腾讯视频、头条）整体曝光1.2亿次、触达人群3017.5万人，阅读量940万，互动点击133.1万；
网络视频整体曝光3.16亿次、触达人群 1.53亿人；
电视覆盖全国4.1亿人；
智能电视整体曝光1.1亿次、覆盖终端 1872.9万台、触达人群5600万人；
高铁LED列车触达人群2.4亿人次。
市场结果：
中怡康检测显示，苏泊尔真空极养破壁机稳居零售TOP榜前三名，市占高达10.7%
苏泊尔真空极氧破壁机在“真空”领域，市占第一
销售结果：
上市两周售9000台，是竞品同期高端产品销售的2倍之多
截止2018年3月，累计销售量120000台，同比增长483%

分析

利用消费升级趋势，战略为先：代理商和客户在前期策略制定时，战略性的投资并强化破壁机品类，抢占消费升级的市场空位。
真空破壁机的差异化产品诉求：将“真空”和“颜色”强关联起来，通过大规模投放和渠道占位心智和市场，。
简单易记的产品诉求：真空真营养，颜色不说谎。
从卖产品到卖使用体验：打破小家电以直接功能诉求为主的粗暴沟通，以营养学家的食谱为基础概念，用颜色打造受众，可感，可知，可体验的破壁料理生活。
点面结合媒介支持：社交化媒体和大众传统媒体双管齐下，在短时间内取得了认知突破。
给卖场看看颜色：以颜色为主要视觉呈现，加大苏泊尔线下陈列的冲击力，以展带销。