ubras肌底衣《什么是舒适关系》

作品信息

作品描述

背景

ubras作为天猫内衣榜冠军，在内衣产品的开发与设计上，开创了许多行业先例，ubras期望9月秋季推出的新一代打底衣“肌底衣”，帮助品牌在天猫双十一阶段稳住内衣品类第一的位置。
ubras将一款打底衣命名为肌底衣，是因为产品不止于传统保暖功能，并且开发了全新面料——氨基酸面料，对肌肤进行润护，让身体摆脱秋冬静电频发、电击皮肤的痛苦，是更舒适的新底装。
Ubras还洞察到秋冬穿搭的美感需求，外套脱下时的审美需求提升的趋势，肌底衣从设计上带给身体全新的舒适美学体验。
竞争品牌在传播端发力，多围绕女性话题营话题营销、身体的解放等进行，ubras应如何发声，以赢得自己独特的品牌印象。

目标

1.为ubras稳住天猫内衣榜首位置；
2.让“肌底衣”的产品概念获得更多人的认知和购买；
3.帮助ubras品牌在 “新舒适内衣 ”类目上的占位。

创意

打底衣的最大功能就是保暖，但同时，打底衣又是最贴近身体肌肤的第一层衣服。通过肌底衣阐述身体与面料的5种舒适关系， 成就品类乃至及品牌“新舒适内衣”的占位。
广告视频围绕身体的新舒适展开，探寻贴身衣物与肌肤的舒适关系，就是身体与面料发生关系的过程。拟人化的情绪表达，功能卖点的巧妙穿插，通过超模刘雯的演绎，在此构建为一种新型的舒适关系。
视频开篇超模刘雯提问：“什么是舒适关系？”分五个章节阐述身体与ubras肌底衣创新面料的五种舒适关系。
舒适关系的视觉极致体现面料美学，由1000多米真实面料铺就的“身体山丘”视觉概念，将肌底衣的秀场定格在抽象的“身体”上，什么是舒适关系——让面料作答。

结果

#刘雯代言ubras#微博热搜话题阅读量超2.1亿，讨论量7.1万；
肌底衣《什么是舒适关系？》视频播放量总计1000万+，全网触达3.1亿+；
影院贴片（北上杭深）覆盖人群6000万人+；
肌底衣在超品日成交3400万+，位居天猫内衣行业类目销售TOP1；
肌底衣3天销售额达到80万件，登上天猫双11 TOP100必买新品；
双11第一天，47分钟内销售额突破亿；
在双11第一波爆发期，ubras总成交额突破3亿元，3天即超去年双11全程；
双11全程超5亿，内衣品类第1名。

分析

通过刘雯的演绎，视频让身体与面料的舒适关系，在审美和功能层面得到统一的传递。
在内衣行业女性态度营销喧哗过度的时期，如何让品牌/产品突出重围，获得独特的品牌印象值得思考。
消费品的核心本质依旧是其产品，ubras肌底衣新底装新舒适的产品价值由其创新的氨基酸面料支持，能让消费者获得全新的消费体验，通过刘雯在本片中的演绎，是一推出便大卖的根本原因。
广告视频创意是产品创意的延伸，新舒适关系由身体与面料回答，视觉效果的面料美学呈现作为产品创意的放大器，很好的完成了任务。