海尔—不新鲜超市

作品信息

作品描述

背景

海尔始终以用户体验为中心，踏准时代节拍，这支影片，我们丢掉刻板印象，回归真实的人物和场景。无论是挑选的演员，还是在选择场景的时候，都要确保真实感。我们一一筛选了开在街角的小超市，打听的20几家店铺由于各种原因，都参选失败，最后终于在拍摄的2天前，找到了一家开在徐汇马路边上的命定小超市。为了让它看起来就像个正经超市，创意团队给它打造一套完整的设计，包括品牌VI，统一的商标，还有塞得满满当当的货架。开启这段“不新鲜”的漫长旅程。

目标

海尔冰箱连续14年销量排名全国第一，比第二名领先40%，在国内甚至全球占有主导地位。《不新鲜超市》上映后，引爆各个平台，引起各年龄段消费者共鸣。仅在海尔官方视频号就有超过1万点赞和近两万转发。案例更是被微博大V广告文案作为经典案例转发，点赞5.2万，近3万人自发转发到微博和朋友圈分享着自己的故事。
本次案例在海尔集团内部被集团其他品牌作为成功案例分享及学习，获得了集团领导及其他同事的一致好评，并以此概念为主题衍生出线下展位让消费者可以去体验和打卡。海尔希望“大格局”的初心，能以更多这种“具有强烈情感共鸣的普通人的生活细节”作为表现形式，以此做到“大而不空”。植根于千家万户的真实生活，汇聚成品牌

创意

创意团队以父母一辈总想把最好的留给孩子作为情感洞察，以因为“不舍得”而“不新鲜”的食物作为切入点构思了这个创意。并且创造出了一个完全虚构的“不新鲜超市“的概念。为了更好的实现这个创意，制作公司赤马和导演吴奇花费两周时间勘查了整个上海可以用来拍摄的超市和便利店场景，只为找到并还原出最真实的街边闹市中一个不起眼但实则内有乾坤的便利店的设定，创意团队为这个虚构的超市打造了一整套的设计，从招牌到每一个商品的标签，每一个细节都透露着用心。最终经历3天的拍摄及两个月的紧锣密鼓的后期制作《不新鲜超市》终于上线，并取得了热烈的反响。

结果

作为题材新颖的魔幻主义伪纪录片，《不新鲜超市》在上线品牌海尔智家视频号后迅速引爆朋友圈，短短一个月内收获1.8万+的转发量及1万+点赞。新片场上线之后短短几个星期内就收获了11w+的观看量，和近千的点赞量，微博拥有45w粉丝的广告圈微博大V“广告文案”自发分享不新鲜超市的视频，又一次引发了网友们的共情和讨论，这条视频以及拍摄背后发生的故事也被当作经典案例分享。迄今已经收获5.8w点赞量及2.8w的转发量。网友们在评论里流露着自己的真情实感，分享自己身边真实发生的故事，自发转发朋友圈，成为2021年末乃至2022年初现象级刷屏佳作。

分析

《不新鲜超市》之所以取得今天的数据和成绩，最重要的离不开每一个参与这个项目的成员的“用心”。从创意落地的用心——把生活中常见的现象放大，用一种娓娓道来的方式引发大家的思考和共鸣。到制作的用心，制作团队里的每一位伙伴对于每个环节都极力做到最完美，避免任何一个细节的疏漏和粗心导致观众从情景中跳脱出来。最重要的是品牌的用心，海尔希望“大格局”的初心，能以更多这种“具有强烈情感共鸣的普通人的生活细节”作为表现形式，以此做到“大而不空”。植根于千家万户的真实生活，汇聚成品牌宏大的远景。正因为这种用心，才可以让无数的观众为之共情及动容，因为这就是真实发生在我们每个人和每个家庭身边的故事。