GSK - 舒酸定online to offline campaign

作品信息

作品描述

背景

• 现在台湾有65%民众有敏感性牙齿，其中只有39%民众使用抗敏感牙膏护理，因为敏感性牙齿相较于其他口齿口腔疾病比较不急迫，很多人不会采取积极行动，所以提醒消费者知道什么是敏感性牙齿并且购买敏感性牙膏寻求治疗是敏感性市占第一的舒酸定一直以来的传播任务
• 而个人消费品购买行为70%依然发生在线下渠道，如何将日渐增长的线上投资转换到线下购买，是品牌及代理商一直在寻求的解答

目标

• 从被动提醒到主动出击，说服消费者主动解决牙敏感问题。
• 完整行銷閉環將线上媒体投资导入线下渠道，增加到店次数进而最终实现线下销售提升。

创意

• 有效知名度建立
舍弃全球素材，改用米其林名厨江振诚的影片，以勾人味蕾画面让消费者了解敏感性牙齿会阻碍享受美食并影响工作专业，让消费者感同身受主动克服
• 驱动消费者
与食尚玩家合作Creator Connect，邀请主持人特制菜肴口味都是重口味等敏感性牙齿无法享受的滋味，藉由引发敏感性牙齿的美食带出有敏感性牙齿无法享受美食，同时利用消费者观看行为，判断及过滤有敏感性牙齿的受众进一步沟通
• 引导入渠道
将完整观看受众定义为潜在患者并打包，运用PMAX工具连结数位行为导入线下渠道转换，使用多样性广告类型，全面网罗消费者数位行为，结合Map搭配优惠信息，指引消费者到线下渠道消费购买完成销售

结果

• 根据执行成效，视频主动观看达到87% 消费者愿意主动了解敏感性牙齿困恼及解决方案
• Google PMAX工具主动导入超过340万人次进线下全渠道，等同于50% 潜在消费者都被引导入购买渠道，，CPA低于 RMB 0.04，大大超越品牌期待
• 主打商品舒酸定长效抗敏牙龈护理牙膏与去年同期成长+7.1%
• 舒酸定使用Google PMAX工具也成功带动台湾家电品牌及美商食品品牌跟进使用Google PMX O2O方案

分析

• 运用名厨江振诚影音广告是熟知当地偏好而选择的沟通素材，让品牌传递的讯息更为平易近人，更能被消费者接受(视频主动观看达到87% 消费者愿意主动了解)
• 客制化节目creator connect开创有效性的知名度，并且藉由消费者观看行为定义潜在消费族群，让难以定义的敏感性牙齿患者变得有迹可循
• 潜在受众在网络上进行其他数字媒体运用时，Google PMAX多样性的广告素材将其一网打尽全面包围，再结合Google Map里的店家资讯，接续投放品牌资讯及产品优惠讯息，藉由Map服务直接导引消费者到距离最近的线下渠道购买(等同于50% 潜在消费者都被引导入店)最终实现高额销售