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百事可乐携手腾讯开启“潮音年”,以音乐的名义燃烧青春
2019银奖

百事可乐携手腾讯开启“潮音年”,以音乐的名义燃烧青春

RD-W-2019-12340

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 腾讯广告
广告主/品牌主 百事 Pepsi

作品信息

发布日期 2018年6月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 百事可乐 | Pepsi Cola

作品描述

背景

品牌历史:百事可乐以“潮流”文化为品牌核心,不断卷入全球的年轻人群。在美国,品牌会绑定时下年轻人最追捧的美国职业棒球联赛、“超级碗”等项目,作为与年轻TA沟通、宣传品牌“潮”能量的方式。进入中国后的百事可乐,一直坚持以“潮”会友,早期采取签约超级明星覆盖粉丝群体,与年轻人群快速沟通的营销方式。
品牌现状:2018年,百事可乐以“热爱全开Love.it. Live it”为品牌主张,强调年轻人群渴望表达、追求热爱的心声。
1.从“见证”到“陪伴”,百事可乐角色转变,成为伴随年轻人成长、发光的朋友。
2.由“面“入“点”,精细化运营。

目标

营销目标:1、品牌调性 -“潮流”文化的延续及曝光,覆盖更多年轻消费群体
2、与年轻消费人群进行深度互动,强化品牌“陪伴者”的重要角色,实现品牌销量转化

创意

数据洞察:当今年轻人在音乐领域细分明显,圈层文化凸显。
营销策略:向圈层“进攻”,整合腾讯多平台“潮音”内容,用音乐与年轻TA深度对话,逐步建立品牌“陪伴者”的身份认同,传递百事可乐“追求热爱”的精神内核及“潮流”的文化烙印。
Step 1:Awareness
借势腾讯视频《烎·潮音发布夜》打造Big Day
Step 2:Engagement
百事可乐“街舞”定制罐出街,以黑科技+粉丝经济引爆社交传播
Step 3:Loyalty + Conversion
创新“百事盖念店空降录制现场”玩法
Step 4:Extension
最大化百事自有音乐IP资产,全力“陪伴”选手蜕变成长。

结果

《烎》项目数据汇总
-直播在线观看人数:1.05亿
-品牌借势总曝光:3.86亿
-把乐带回家预告片播放数:359万
-百事道具使用次数:29万
-90/00后用户比例近 80%
《潮音战纪》项目数据汇总
-决赛直播播放数:1233万
-直播+点播数:9.3亿+
-节目官方话题阅读数:22.2亿
-官方话题讨论数:1287.6万
-24岁以下用户占比:55%
《潮音战纪》百事盖念店【热爱值】兑换情况
-参与量:91.9万
-兑换量:90.5万
-核销率:98.46%
-新用户注册数:189万

分析

延续百事可乐【潮流】的精神内核,从用户洞察出发,整合腾讯平台、内容、科技等多方能力,帮助百事可乐塑造【陪伴者】的品牌角色,逐步渗透【潮音圈层】,用音乐与用户深度沟通,最终带来销售转化。
1、策略连贯性
聚焦【潮流音乐】,通过腾讯平台内容逐步入圈,从Awareness大事件引爆 - 通过黑科技+明星影响力Engage品牌核心人群 – 深度捆绑顶级IP+联动微信生态,塑造Loyalty及带动转化 – 以品牌自有IP为延伸,深化【陪伴者】的品牌形象。
2、平台整合性
整合腾讯多平台,最大化覆盖年轻用户群体的碎片化使用场景,以娱乐场景为着重发力点,向用户传递【潮流】的品牌价值核心。
3、互动创新性


1.《烎》宣传视频

1.开火剪辑视频

3.《潮音战纪》符文龙创意中插

2.QQ音乐AR扫一扫

2.QQ音乐AR扫一扫02

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2.QQ音乐AR扫一扫04

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制作信息