MINI 出逃两日又如何

作品信息

作品描述

背景

新一季 MINI COUNTRYMAN上市作为2020年MINI品牌最重要的一件事，如何用不多的预算让更多人知道COUNTRYMAN上市，并了解COUNTRYMAN和MINI所倡导的都市人车生活。
作为MINI家族唯一一款SUV, 而MINI作为一个强调生活方式的品牌，然而， 2020年突如其来的疫情打乱了人们的生活节奏，在生死面前，人们重新审视身边的亲密关系。而长达半年的居家隔离让人们对自然与远方充满期待。本次MINI邀请到不同身份的亲密伙伴，到陌生的大自然中，在帐篷里度过温馨一夜，与嘉宾一起探讨夫妻，闺蜜，兄弟，父子间的相处…
MINI首次尝试旅行慢综艺，带你一起“出逃两日又如何“

目标

用ONLY MINI CAN DO （只有MINI能做）的方式，产出高质量内容的片子
结合后疫情时代社会大众“想出去”的心情，传达品牌热爱生活，平衡自我与身边亲密关系的价值观
扩大品牌曝光，宣传新一季MINI COUNTRYMAN上市信息，促进新车的产品曝光与销售，线上线下为经销商销售提供传播素材，丰富店投活动
线上-线下全链路整合营销，兼顾内容质量与宣传力度，完成全面破圈。同时提高MINI品牌在社交媒体平台的正向讨论，以内容带产品，用产品带品牌，为MINI拉新

创意

在客户明确要创造高质量视频内容的前提下，经过多次及多方会议后，最终选择采用兼具娱乐性和自主性的自制慢综艺的形式。
本着内容优先，立意犀利和兼具营销传播能力的原则，最终选择新世相作为合作伙伴。更为重要的是成片输送给腾讯视频等主流平台以独播综艺栏目的形式发行。
MINI致力于为城市生活提供创意性解决方案，与善于准确找到社会痛点的新世相携手，以MINI游牧酒店IP为合作基点，邀请明星嘉宾共同探讨并展示人与人之间的亲密关系。
以购买开眼媒介硬广资源的方式，获得8集微综艺内容（含8位明星邀请、拍摄制作等），以及相关的视频、平面物料，新媒体资源，腾讯视频内容运营资源，营销公关稿资源等

结果

获得4亿开眼硬广曝光，8位明星助阵8集总计综178分钟。23张海报、4只精简短片、8只花絮短片、2只主宣传片。
7700万总视频播放，百万级腾讯系级其他媒体硬广支持。10余家云南省市地州各级单位公关内容支持。
微博话题阅读量42亿，讨论量25万，共计3次登上微博热搜总榜，共11个上榜话题。
户外硬广露出整合，落地全国4个一线城市-北京、上海、深圳、成都，共计8天10块点位不间断曝光
MINI官微，新世相官微，腾讯视频，出逃两日又如何官微共同发力，多圈层吸引观众评论，引爆UGC

分析

内容为王
权益最大化
线上-线下全链路整合营销配合