肯德基 X 网易有道 #小书迷童声守护计划#

作品信息

作品描述

背景

企业历史：肯德基“小书迷王国”是肯德基旗下甄选国内外优质读物精心构筑知识的板块。2017年，肯德基“小书迷王国”发布《小书迷王国儿童阅读指导报告》，提出“多元阅读、分级阅读、快乐阅读、亲子共读”四大主张，并一直沿用至今。
市场现状：每一年的世界读书日，各大品牌纷纷与书紧密联合制造话题，而能否最大限度吸引目标群体的注意力，传递真正的内涵，则成为借势营销成功与否的关键。基于去年“小书迷的乐读时光”项目合作基础，网易有道与肯德基今年再次联手，以亲子阅读为突破点，探索世界读书日的营销新趋势。
项目挑战：明星在该项目的参与程度（非简单的形象加盟而是深度介入内容）

目标

数据目标：
预估曝光量：425,000,000
预估点击量：8,000,000
品牌目标：
1.号召目标用户参与童书阅读，并开启亲子共读的互动
2.宣传适合目标用户的阶梯阅读理念，帮助目标用户提升科学阅读的广度和深度
3.在世界读书日期间承担起品牌的社会责任

创意

1.准确度：
对孩子的爱与责任，是本次肯德基与有道乐读合作的基础，双方品牌从共同受众以及教育与陪伴孩子成长的共性出发，在世界读书日主动承担起社会责任，打造了“小书迷童声守护计划”，提炼出了相互影响的“守护”概念，通过共推书单，明星领读，掀起一场亲子共读的热潮。
2.创新值：
同时绑定多个价值维度，完成了品牌共性的释放和跨界场景的打造，建立了双方品牌在受众心中的认知和形象。

结果

1.客户满意度：客户对本次活动非常满意，传播周期内，覆盖了亿万用户，百万家庭参与到了亲子共读的互动中；
2.投放周期内，超额完成传播目标
活动总曝光：4.6亿+，完成率108%
活动总点击：互动专题页分享裂变，创造了1557万+的点击，完成率高达196%
互动用户人次：600万+（影响了百万以“家庭”为单元的用户）
3.通过同比数据可以看出，2019年活动专题页总点击1557+万是去年的近2倍，互动用户人次600+万是去年的5倍。
结论：在预算不变的情况下，今年活动的整体数据较去年都有明显增幅，交互体验的提升，让更多的家庭和亲子用户参与到活动中来。

分析

一、案例亮点
1.明星的参与是本次活动最大的挑战创新，他们不再是简单的形象加盟，而是与内容深度融合，用“领读”方式释放榜样的力量，快速拉近与用户的距离，更好得传递了活动内涵
2.独具匠心的互动路径、明星/名师共同营造的沉浸式读书场景，不仅提升了活动的专业性，进一步激发了孩子的阅读积极性，陪伴过程也让父母收获了满足感与成就感
二、影响力
1.此次跨界联合，不仅传播了正向的教育观，也是双方品牌社会责任和公益的担当。
2.活动突破了地域限制，除一二线城市外，覆盖到三四线城市用户占比超过40%，完成了下沉用户的拓展和对城际的渗透。