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肯德基 X 网易有道  #小书迷童声守护计划#
2019铜奖

肯德基 X 网易有道 #小书迷童声守护计划#

RD-W-2019-09567

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 网易有道 | NeteaseYoudao (北京)
广告主/品牌主 肯德基 KFC

作品信息

发布日期 2019年4月
投放周期 2019年4月19日-4月26日
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 餐饮服务
品牌 肯德基 | KFC / 小书迷王国
在线链接 互动专题页H5链接

作品描述

背景

企业历史:肯德基“小书迷王国”是肯德基旗下甄选国内外优质读物精心构筑知识的板块。2017年,肯德基“小书迷王国”发布《小书迷王国儿童阅读指导报告》,提出“多元阅读、分级阅读、快乐阅读、亲子共读”四大主张,并一直沿用至今。
市场现状:每一年的世界读书日,各大品牌纷纷与书紧密联合制造话题,而能否最大限度吸引目标群体的注意力,传递真正的内涵,则成为借势营销成功与否的关键。基于去年“小书迷的乐读时光”项目合作基础,网易有道与肯德基今年再次联手,以亲子阅读为突破点,探索世界读书日的营销新趋势。
项目挑战:明星在该项目的参与程度(非简单的形象加盟而是深度介入内容)

目标

数据目标:
预估曝光量:425,000,000
预估点击量:8,000,000
品牌目标:
1.号召目标用户参与童书阅读,并开启亲子共读的互动
2.宣传适合目标用户的阶梯阅读理念,帮助目标用户提升科学阅读的广度和深度
3.在世界读书日期间承担起品牌的社会责任

创意

1.准确度:
对孩子的爱与责任,是本次肯德基与有道乐读合作的基础,双方品牌从共同受众以及教育与陪伴孩子成长的共性出发,在世界读书日主动承担起社会责任,打造了“小书迷童声守护计划”,提炼出了相互影响的“守护”概念,通过共推书单,明星领读,掀起一场亲子共读的热潮。
2.创新值:
同时绑定多个价值维度,完成了品牌共性的释放和跨界场景的打造,建立了双方品牌在受众心中的认知和形象。

结果

1.客户满意度:客户对本次活动非常满意,传播周期内,覆盖了亿万用户,百万家庭参与到了亲子共读的互动中;
2.投放周期内,超额完成传播目标
活动总曝光:4.6亿+,完成率108%
活动总点击:互动专题页分享裂变,创造了1557万+的点击,完成率高达196%
互动用户人次:600万+(影响了百万以“家庭”为单元的用户)
3.通过同比数据可以看出,2019年活动专题页总点击1557+万是去年的近2倍,互动用户人次600+万是去年的5倍。
结论:在预算不变的情况下,今年活动的整体数据较去年都有明显增幅,交互体验的提升,让更多的家庭和亲子用户参与到活动中来。

分析

一、案例亮点
1.明星的参与是本次活动最大的挑战创新,他们不再是简单的形象加盟,而是与内容深度融合,用“领读”方式释放榜样的力量,快速拉近与用户的距离,更好得传递了活动内涵
2.独具匠心的互动路径、明星/名师共同营造的沉浸式读书场景,不仅提升了活动的专业性,进一步激发了孩子的阅读积极性,陪伴过程也让父母收获了满足感与成就感
二、影响力
1.此次跨界联合,不仅传播了正向的教育观,也是双方品牌社会责任和公益的担当。
2.活动突破了地域限制,除一二线城市外,覆盖到三四线城市用户占比超过40%,完成了下沉用户的拓展和对城际的渗透。


佟大为-领读《月亮猫睡醒了》音频全文

黄小蕾-领读《不要和青蛙跳绳》 音频 全文

肯德基小书迷童声守护计划

时长3分18秒

金投赏-肯德基 X 网易有道 #小书迷童声守护计划#

内容共计28P


制作信息