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携程旅行-超级BOSS直播间
2020银奖

携程旅行-超级BOSS直播间

ROI-B-2020-15944

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 携程集团 | Trip.com Group
广告主/品牌主 携程集团 Trip.com Group

作品信息

发布日期 2020年3月
投放周期 2020年3月23日首场直播,仍在进行中
预算/研发成本 5-10万
公益 No
行业类别 旅游服务
品牌 携程集团 | Trip.com Group

作品描述

背景

- 受新冠疫情影响,全球旅游产业链受到重创,旅游市场降至冰点,携程作为全球最大的OTA和行业龙头企业,更是首当其冲。疫情初期,面对潮水般的千万级退改订单,携程联动行业伙伴迅速启动用户保障机制,率先发起无损退订,总计为消费者无损退订达310亿元。同时,携程积极发挥平台优势,发起复兴V计划,承担责任,通过各种积极举措,组织产业链自救。
- 随着国内疫情的逐渐好转,消费者被压抑的旅行诉求亟待释放。直播作为目的地与用户建立连接的最佳线上场景,成为旅游行业复苏的催化器。如何通过旅行直播的营销创新推动消费者出游意愿恢复,同时带动行业伙伴提升预售销量,是携程的核心挑战。

目标

- 通过与旅游产业链合作伙伴携手,以旅游产品预售的方式,帮助产业链上的合作伙伴提前回流资金,共克时艰,推动行业加速复苏,减缓疫情对旅游行业的影响。
- 释放用户积压的旅游诉求,让优质爆款产品在消费者心中提前种草,推动旅游产品长远的销售增长。

创意

1. 超级主播:携程董事长、创始人梁建章成为行业首个超级主播代言人。
2. 超级直播间:超级Boss直播间与目的地深度合作,打造沉浸式直播秀场,让观众更直观的感知目的地特色。每到一处梁建章都以不同的cosplay形象出镜,多造型人设颇为吸引眼球。
3. 超级跨界:直播过程连线明星、网红大咖,趣味互动借势名人影响力快速出圈;政企跨界,湖州市长现身携程直播间发红包,为湖州目的地站台带货;渠道跨界,除携程小程序直播主场外,携程与抖音、快手实现直播跨界合作。
4. 超级福利:联动行业伙伴(酒店/景区/航司等)为消费者送出超低优惠、超值爆款产品。

结果

1. 首场直播1小时内带动酒店销售额1025万元,清空酒店3个月套房库存。直播后一周内直播所在酒店(三亚亚特兰蒂斯酒店)入住率恢复至近70%。
2. 直播9场即带货3亿,直播平均观看人数超过200万+/场,平均互动人次80万+/场。
3. 截止5月20日直播十场为带动230余家高星酒店预售52万间间夜,帮国人住酒店省钱1亿+。
4. 传播矩阵:携程Boss直播活动获得了主流新闻及各地方媒体的关注,央广网、今日头条、环球旅讯等几十家媒体持续报道和跟进,助力旅游业复苏。4月30日,央视《新闻1+1》主持人白岩松对话梁建章,共同探讨旅游行业复苏话题。

分析

1. 营销方式创新:董事长亲自担当旅行主播,在旅游复苏的关键节点,率先大胆创新破局,一方面激活市场直达用户,另一方面开创复苏预售、直播带货,为疫后旅游创新提供新思路。
2. 营销创意吸睛:用不同的目的地特色构建极具话题和趣味的直播场景,搭配互动玩法、明星大咖、政企联合等元素,让每场都产生持续的爆点和影响力,多点带面,掀起国内旅游行业大范围复苏。
3. 营销效果显著:携程Boss直播引行业之先,截止5月20日,携程董事长梁建章踏足国内11省29市,以2天刷一城的速度,与各地政府、文旅局高频会面,听取复苏进程,共谋复苏举措;此后,同行、品牌酒店、景区纷纷开始入局旅行直播,凸显了携程的品牌社会价值。


携程旅行-超级BOSS直播间

BOSS直播 十场造型回顾

超级Boss直播间与目的地深度合作,打造沉浸式直播秀场,让观众更直观的感知目的地特色。每到一处梁建章都以不同的cosplay形象出镜,已“盛装”出现在多个目的地,从贵州“苗王”装扮,安吉竹海古风白衣,到苏州唐伯虎造型,多造型人设颇为吸引眼球。

直播海报:三亚(首场)

直播海报:贵州

直播战报:贵州

直播海报:浙江

直播战报:浙江

直播海报:湘赣闽

直播战报:湘赣闽

直播海报:上海

直播战报:上海

直播海报:江苏

直播战报:江苏

直播海报:湖州

直播战报:湖州

直播海报:广州

直播战报:广州

直播海报:川滇

直播战报:川滇


制作信息