携程旅行-超级BOSS直播间

作品信息

作品描述

背景

- 受新冠疫情影响，全球旅游产业链受到重创，旅游市场降至冰点，携程作为全球最大的OTA和行业龙头企业，更是首当其冲。疫情初期，面对潮水般的千万级退改订单，携程联动行业伙伴迅速启动用户保障机制，率先发起无损退订，总计为消费者无损退订达310亿元。同时，携程积极发挥平台优势，发起复兴V计划，承担责任，通过各种积极举措，组织产业链自救。
- 随着国内疫情的逐渐好转，消费者被压抑的旅行诉求亟待释放。直播作为目的地与用户建立连接的最佳线上场景，成为旅游行业复苏的催化器。如何通过旅行直播的营销创新推动消费者出游意愿恢复，同时带动行业伙伴提升预售销量，是携程的核心挑战。

目标

- 通过与旅游产业链合作伙伴携手，以旅游产品预售的方式，帮助产业链上的合作伙伴提前回流资金，共克时艰，推动行业加速复苏，减缓疫情对旅游行业的影响。
- 释放用户积压的旅游诉求，让优质爆款产品在消费者心中提前种草，推动旅游产品长远的销售增长。

创意

1. 超级主播：携程董事长、创始人梁建章成为行业首个超级主播代言人。
2. 超级直播间：超级Boss直播间与目的地深度合作，打造沉浸式直播秀场，让观众更直观的感知目的地特色。每到一处梁建章都以不同的cosplay形象出镜，多造型人设颇为吸引眼球。
3. 超级跨界：直播过程连线明星、网红大咖，趣味互动借势名人影响力快速出圈；政企跨界，湖州市长现身携程直播间发红包，为湖州目的地站台带货；渠道跨界，除携程小程序直播主场外，携程与抖音、快手实现直播跨界合作。
4. 超级福利：联动行业伙伴（酒店/景区/航司等）为消费者送出超低优惠、超值爆款产品。

结果

1. 首场直播1小时内带动酒店销售额1025万元，清空酒店3个月套房库存。直播后一周内直播所在酒店（三亚亚特兰蒂斯酒店）入住率恢复至近70%。
2. 直播9场即带货3亿，直播平均观看人数超过200万+/场，平均互动人次80万+/场。
3. 截止5月20日直播十场为带动230余家高星酒店预售52万间间夜，帮国人住酒店省钱1亿+。
4. 传播矩阵：携程Boss直播活动获得了主流新闻及各地方媒体的关注，央广网、今日头条、环球旅讯等几十家媒体持续报道和跟进，助力旅游业复苏。4月30日，央视《新闻1+1》主持人白岩松对话梁建章，共同探讨旅游行业复苏话题。

分析

1. 营销方式创新：董事长亲自担当旅行主播，在旅游复苏的关键节点，率先大胆创新破局，一方面激活市场直达用户，另一方面开创复苏预售、直播带货，为疫后旅游创新提供新思路。
2. 营销创意吸睛：用不同的目的地特色构建极具话题和趣味的直播场景，搭配互动玩法、明星大咖、政企联合等元素，让每场都产生持续的爆点和影响力，多点带面，掀起国内旅游行业大范围复苏。
3. 营销效果显著：携程Boss直播引行业之先，截止5月20日，携程董事长梁建章踏足国内11省29市，以2天刷一城的速度，与各地政府、文旅局高频会面，听取复苏进程，共谋复苏举措；此后，同行、品牌酒店、景区纷纷开始入局旅行直播，凸显了携程的品牌社会价值。