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海尔新西兰儿童铁人三项比赛体育营销
2020提名奖

海尔新西兰儿童铁人三项比赛体育营销

ROI-B-2020-16754

品牌公司组 / BD-1005 全球化营销


参赛公司 海尔/Haier
广告主/品牌主 海尔/Haier

作品信息

发布日期 2019年11月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 海尔 | Haier

作品描述

背景

海尔已连续5年成为新西兰儿童铁人三项比赛的白金赞助商,利用新西兰儿童铁人三项比赛的体育营销活动,海尔希望通过“支持优秀的新西兰儿童成长”的社区活动来培养品牌与用户之间的爱心联系。海尔在比赛中的身份不止是赞助商这么简单,还朝着内容共创方进行延展,用更前置、更整合、更深度的体育营销将品牌事件的价值最大化。

目标

1. 整体目标:持续夯实用户对海尔品牌的信任,进一步提升品牌知名度和偏好度,把海尔打造成新西兰人的日常首选家电品牌,实现品效合一。
2. 营销目标:品牌关注度提升5%,收入增长15%,市场占有率提高10%。
3. 媒体公关目标:传统媒体覆盖率与2018-2019年同期相比增加20%,社交媒体覆盖率较同期增长10%。

创意

你值得拥有一个“海尔 5”(海尔的击掌鼓励)————将产品价值、品牌理念与新西兰的运动精神巧妙联结:
海尔在活动开始前和活动进行时分别向家长和志愿者们发放“海尔5”(海尔巨型击掌手套),帮助他们为赛场上的孩子加油鼓劲。这个简单的“海尔5”手势不仅直观地体现了新西兰人努力、坚持不懈的运动精神,更有效地表达了海尔所要传递的品牌态度。最重要的是“海尔5”与新西兰人的文化精神相结合,击中打动的不仅仅是参赛儿童,还有每一个富有运动精神的新西兰人。

结果

受新冠肺炎疫情的挑战,新西兰家电市场整体呈下滑趋势,但海尔新西兰的销售收入和市场份额都实现了逆势增长。
1. 销售拉动:海尔收入同比增长17.9%(原定目标为15%),市场份额提升11.4%(原定目标为5%),市场占有率提高10%。
2. 品牌塑造:传统媒体(Breakfast TV、报刊媒体、在线媒体等)覆盖率与2018/2019年相比增加109%,触达78万人次,比原定目标高出89个百分点;社交媒体覆盖人数达到58万人次,与2018/2019年相比增长37%,比原定目标高出27个百分点;同时62%的受访者表示今后会首选海尔家电,比原定目标高出12个百分点。

分析

1. 先声夺人,占领用户心智:由传统的借势比赛热点给品牌营销玩法“输血”升级为海尔品牌为比赛“造血”。新西兰海尔此次的体育营销活动不再是传统的硬性融入,而是提前创意“海尔5”手势,创造新玩法,用原生性内容让品牌植入变得更加贴心有趣,在无形中给观众吃下品牌安利。
2. “海尔5”手势创意:在新社交环境下,用户UGC的传播更快、延展性更强,海尔便是洞察到了UGC传播的影响力,将品牌理念融入到新西兰的运动精神和文化中,进一步拉近与用户的情感距离,通过精神符号的传播提升品牌美誉度和偏好度。
3. 媒介策略转型:全链路打通,充分整合传统媒体与社交媒体双端媒介资源。


Breakfast TV报道

"Haier 5" to celebrate the Kids giving it a TRY

"Haier 5" to the parents

"Haier 5" to the volunteers

【海尔新西兰】2020金投赏在线递交作品案例


制作信息