海尔新西兰儿童铁人三项比赛体育营销

作品信息

作品描述

背景

海尔已连续5年成为新西兰儿童铁人三项比赛的白金赞助商，利用新西兰儿童铁人三项比赛的体育营销活动，海尔希望通过“支持优秀的新西兰儿童成长”的社区活动来培养品牌与用户之间的爱心联系。海尔在比赛中的身份不止是赞助商这么简单，还朝着内容共创方进行延展，用更前置、更整合、更深度的体育营销将品牌事件的价值最大化。

目标

1. 整体目标：持续夯实用户对海尔品牌的信任，进一步提升品牌知名度和偏好度，把海尔打造成新西兰人的日常首选家电品牌，实现品效合一。
2. 营销目标：品牌关注度提升5%，收入增长15%，市场占有率提高10%。
3. 媒体公关目标：传统媒体覆盖率与2018-2019年同期相比增加20%，社交媒体覆盖率较同期增长10%。

创意

你值得拥有一个“海尔 5”（海尔的击掌鼓励）————将产品价值、品牌理念与新西兰的运动精神巧妙联结：
海尔在活动开始前和活动进行时分别向家长和志愿者们发放“海尔5”（海尔巨型击掌手套），帮助他们为赛场上的孩子加油鼓劲。这个简单的“海尔5”手势不仅直观地体现了新西兰人努力、坚持不懈的运动精神，更有效地表达了海尔所要传递的品牌态度。最重要的是“海尔5”与新西兰人的文化精神相结合，击中打动的不仅仅是参赛儿童，还有每一个富有运动精神的新西兰人。

结果

受新冠肺炎疫情的挑战，新西兰家电市场整体呈下滑趋势，但海尔新西兰的销售收入和市场份额都实现了逆势增长。
1. 销售拉动：海尔收入同比增长17.9%（原定目标为15%），市场份额提升11.4%（原定目标为5%），市场占有率提高10%。
2. 品牌塑造：传统媒体（Breakfast TV、报刊媒体、在线媒体等）覆盖率与2018/2019年相比增加109%，触达78万人次，比原定目标高出89个百分点；社交媒体覆盖人数达到58万人次，与2018/2019年相比增长37%，比原定目标高出27个百分点；同时62%的受访者表示今后会首选海尔家电，比原定目标高出12个百分点。

分析

1. 先声夺人，占领用户心智：由传统的借势比赛热点给品牌营销玩法“输血”升级为海尔品牌为比赛“造血”。新西兰海尔此次的体育营销活动不再是传统的硬性融入，而是提前创意“海尔5”手势，创造新玩法，用原生性内容让品牌植入变得更加贴心有趣，在无形中给观众吃下品牌安利。
2. “海尔5”手势创意：在新社交环境下，用户UGC的传播更快、延展性更强，海尔便是洞察到了UGC传播的影响力，将品牌理念融入到新西兰的运动精神和文化中，进一步拉近与用户的情感距离，通过精神符号的传播提升品牌美誉度和偏好度。
3. 媒介策略转型：全链路打通，充分整合传统媒体与社交媒体双端媒介资源。