奥利奥樱花长卷《春日闺蜜玩乐图鉴》

作品信息

作品描述

背景

去年奥利奥首次“变粉”，今年再次推出两款春季限定新品——樱花草莓味的「粉粉红颜」和酸甜青梅味的「青梅竹马」。在产品同质化的环境下，该如何突围食品品类的“春日限定营销大战”，以更吸睛的营销方式和有趣的话题点，圈粉年轻消费者？

目标

品牌层面：从新品口味信息出发，打造有趣好玩的产品概念和内容，让春季新品更具故事性和可玩性
传播层面：通过新颖有趣的话题，有效整合明星资源和KOL矩阵，产出传播性强、互动性高的创意内容
市场层面：创意内容在具有传播力的同时，能够有效激发销售转化、提升市场占比和渗透率

创意

1、以产品概念为创意出发点，抓住产品名称「粉粉红颜」和「青梅竹马」的cp感和古风属性，围绕奥利奥“玩在一起”的品牌精神，延伸出本次营销主题：粉在一起，青密无间；
2、春季出游是零食饼干的一大重要消费场景，因此线下体验营销至关重要。我们紧扣”古风“和”CP“概念，通过深挖古代女子们喜爱的春日活动和爱吃的美食糕点，打造了视觉震撼的32米《春日闺蜜玩乐图鉴》，让小仙女们可以带着奥利奥一起赏樱看画；
3、结合去年因疫情”错过的樱花季“，我们将线下春日长卷选址在武汉晴川阁，让奥利奥将春日的美好带去了武汉；
4、为了更好地与年轻消费者玩在一起，奥利奥积极入圈，邀请多个汉服圈层知名KOL打卡渗透汉服圈层。

结果

1、长卷展出的一周内，吸引了上万人前来武汉晴川阁打卡，众多国风文化／汉服爱好者拍照上传社交媒体；
2、“奥利奥春日神仙长卷”、“不再错过武汉樱花季”等话题讨论引爆社交，线上话题总阅读量超过2亿，讨论量高达2.1万；
3、奥利奥春日新品销量比去年同期增长 +74%；市场份额上升至1.4%，比去年同期强劲增加+0.5%（数据截止2021.4月）。