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雅诗兰黛胶原霜:新品即爆品
2021金奖

雅诗兰黛胶原霜:新品即爆品

RD-W-2021-24245

媒体组 / CB-1008 垂直资讯


参赛公司 小红书 (上海)
广告主/品牌主 雅诗兰黛Estée Lauder

作品信息

发布日期 2020年9月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 雅诗兰黛 | Estee Lauder

作品描述

背景

如何打破内卷僵局,在一片红海中实现「新品即爆品」,是此次推广面临的核心挑战:

1. 【行业激烈现状】面霜一直以来都是各大品牌必争之地,市场接近于饱和状态。这其中,经典产品早早抢占领地、拥有成熟心智,新锐品牌争相入局、分割细分市场,如此“白热化”的竞争下,用户早已眼花缭乱,一款新品要想短时间内从无到有冲出来,可谓是挑战重重。

2. 【品牌艰巨挑战】雅诗兰黛作为头部美妆品牌,在中高端面霜市场却一直有所空缺,尚无有竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智,因此,品牌对胶原霜新品寄予了较高的目标和期待,希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言,此次推广“不是第一就是输”!

目标

1.【产品热度↑】提升新品面霜在小红书的产品热度,带动新品搜索热度显著提升,打造TOP热搜面霜
2.【产品口碑↑】提升新品面霜在小红书的口碑热度,站内笔记发布和讨论量显著增长,有效传递好口碑
3.【产品销量↑】带动新品面霜销售额明显提升,打造中高端抗老面霜爆款,强势收割全渠道高销量

创意

【第一步:给消费者递名片,昵称打造记忆点】上市前夕,小红书发现“松垮”和“细纹”是核心痛点,满脸胶原蛋白成为用户追求的年轻状态,于是为新品迅速定位紧致抗纹细分赛道,抢占「胶原霜」昵称。
【第二步:找到种子用户,以真实意见反哺种草】招募百位优质KOC输出第一批真实口碑,并基于用户反馈,及时调整上市沟通策略。
【第三步:不同年龄的姐姐,有不同沟通策略】25+、30+、40+,“对的方式”和TA们说“对的话”,明星与百余位博主花式种草,让胶原霜精准沟通。
【第四步:万人惊喜应援,胶原霜顶流出圈】作为试用体验的新解法,雅诗兰黛「惊喜盒子」瞬间引爆全站搜索和讨论热情,让胶原霜刷爆存在感。

结果

1.【销售暴增】雅诗兰黛胶原霜双十一预售同比增长超900%,线上线下全渠道卖爆!
2.【热度飙升】胶原霜成为小红书面霜品类NO.1,产品搜索热度增长333%
3.【口碑爆棚】胶原霜相关笔记发布呈指数型上升,较推广前增长超6倍。且雅诗兰黛成功绑定产品心智,「紧致」「抗老」「抗纹」等功效清晰传递

分析

【数据赋能】精准定位赛道,共创沟通策略
【局部试品】种子用户体验,反哺投放策略
【精细种草】细分不同人群,精细运营沟通

打破平台在营销链路中相对后置的现状,利用小红书高浓度的美妆人群沉淀及大数据洞察能力,走到新品上市推广前期。深入品牌营销的上中下游全链路,让最接近用户声音的平台洞察真正赋能营销。


【雅诗兰黛胶原霜】新品即爆品的突围战

【雅诗兰黛胶原霜】新品即爆品的突围战


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 金姆、雨萱、道林