2021铜奖

菜鸟海洋大型公益事件「不可拒收的海洋包裹」

RC-W-2021-20919

代理公司组 / CA-2005 创意整合

参赛公司	赞意Goodidea
广告主/品牌主	菜鸟海洋

作品信息

发布日期	2021年3月
预算/研发成本	100-200万
公益	Yes
行业类别	物流业
品牌	菜鸟

作品描述

背景

海洋塑料污染是全球最重要的环境问题之一，每年约有800万吨塑料垃圾进入海洋。作为绿色物流的倡导者，菜鸟开始依托已有的“菜鸟海洋”绿色公益平台，引导和激励用户通过线上互动积累能量，参与海滩净化。2021年3月，菜鸟联合中华环境保护基金会和阿里巴巴公益基金会共同发起“高校减塑行动”项目，号召学生关注并参与海洋减塑。我们做了一次全新尝试，用属于菜鸟自己的方式推出一个让人与海互换身份的包裹。围绕“不可拒收的海洋包裹”核心创意进行系列事件营销，实现对高校人群的高渗透，同时联动全国各地的校园菜鸟驿站、高校社团、各路明星及KOL撬动更多潜在年轻人群，让越来越多人意识到海洋的困境，并积极参与到日常减塑行动中。

目标

1-建立菜鸟海洋在高校人群的高知晓度和渗透率
2-减塑心智建立，倡导减塑日常行为
3-高校人群对菜鸟APP和校园驿站的好感度提升

创意

1-核心亮点一：最特别开箱 Vlog 预热
两位身份与众不同的主播进行人类礼物开箱，他们一路插科打诨，从鱼的视角解读这些塑料制品对海洋生物一生的影响。用时下流行的开箱vlog形式夸奖这些塑料制品“百年不坏”以向人类“表达感谢”，实际上则是对肆意投放塑料垃圾的愤怒控诉。
2-核心亮点二：最震撼人心的公益教育
通过一个特殊的海洋包裹，引发大家对海洋减塑的思考。一个不可拒收的包裹道尽了关于海洋的因果，拆开这份收件人名字为“人类”的神秘包裹，里面满是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真诚的口吻诉说塑料制品对自己生活的影响。

结果

1-小预算巧对钞能力，助力实现事半功倍。在有限的预算内，共产出系列海报*3/预热视频*1/新闻视频*1/线下公益事件执行及纪录片*1/明星开箱*3/KOL传播若干；事件新闻话题更是荣登上海同城热搜第一，#上海一高校300多学生拿错快递#持续24小时在榜。
2-明星正能量话题精准触达，全网都在晒海洋包裹。邀请各大明星、KOL、130+高校社团接力发声晒包裹，一起为鱼生减塑，形成自传播效应；话题#邓伦带一箱塑料上飞机#打造，高居当日娱乐明星日榜第五名。

分析

该项目打破传统公益营销套路，创意上围绕“不可拒收的海洋包裹”层层递进，以海洋生物的视角叙述故事，抓住核心痛点让人感同身受，激发受众进行二次传播。同时聚焦高校群体，通过年轻人的参与将好的公益项目传播给更多人知道。传播上从高校学生再到明星粉丝，从官方机构再到素人草根，明确科普何为减塑，如何减塑，一步步完成认知和行动教育。公益广告很容易流于表面，空喊口号，菜鸟此次发起的行动好就好在它不是一次单一的公益营销，其背后有菜鸟海洋一系列公益活动做支撑，让大众更能看见参与公益的价值。

开箱VLOG《鱼人大开箱》

两位身份与众不同的主播进行人类礼物开箱，他们一路插科打诨，从鱼的视角解读这些塑料制品对海洋生物一生的影响。用时下流行的开箱vlog形式夸奖这些塑料制品“百年不坏”以向人类“表达感谢”，实际上则是对肆意投放塑料垃圾的愤怒控诉。

活动纪录片《不可拒收的海洋包裹》

活动中，师生们对照自己短信上的取件码，会随机多取到一份收件人名字为“人类”的神秘包裹，拆开后里面满是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真诚的口吻诉说塑料制品对自己生活的影响。塑料制品带来的种种伤害历历在目，读信的同学起初紧皱眉头，之后逐渐面色凝重。如果愿意，他们也可以把这份特殊包裹转寄下一位收件人，让海的故事继续传递下去，被更多人听见。