安踏奥运品牌片：拼到最后一步

作品信息

作品描述

背景

中国运动市场一直被国际巨头垄断；在国货潮流中，李宁也率先成为运动国潮品牌的代表；疫情之下，而们的时代情绪也不断酝酿，家国情怀与爱国热情高涨，与此同时，中国消费者的价值观和品牌观正在发生转向：人们开始重新反思品牌与社会的关系。东京奥运会延期一年举办，全世界与运动员一同经历了充满动荡的2020年；而安踏连续16年合作中国奥委会，累计打造29支国家队奥运装备，是真正始终支持中国体育事业的国民运动品牌。

目标

借助东奥时机，利用中国奥委会合作伙伴身份，透过一系列物料全面提升品牌力，传递“爱运动，中国有安踏”品牌主张，全面提升综合品牌力，在本土运动品牌中加速建立起中国运动品牌领导者地位：1）缩小与耐克、阿迪达斯和李宁之间的综合品牌力差距，提升至运动行业前三；2）作为中国奥组委官方合作伙伴，安踏希望在奥运期间加速提升“中国运动品牌领导者”的品牌心智

创意

我们发现，受新冠疫情影响，东京奥运延期一年举办，运动员要经历多一年的艰苦磨砺，但他们为了信念可以突破伤病、场地、年龄等一切困难的限制，永不止步地去拼搏到底。同时，在抗疫斗争中,全国上下也涌现出无数平凡英雄，为战胜疫情拼到最后一步。民族自豪感与认同感在疫情的大背景下也不断提升，消费者们也开始更关注国货发展。因此，此次TVC史无前例地，邀请到了最多的冠军及22支中国国家参赛队，去讲述安踏的奥运精神，证明国潮崛起不只是国风设计，而更是中国时代精神的升华，将品牌力拔高，直面竞争对手。

结果

奥运期间，通过品牌整合营销加持，持续渗透“中国运动品牌领导者”心智，达成-
1.品牌视频播放量10.5亿，品牌声量爆发级增长
2.话题累计阅读量44.7亿，多个安踏品牌关联话题吸引用户驻足关注，扩大二次传播声量，为品牌价值沉淀
3.品牌心智行业第一，全品牌第二，实现在中国运动品类中突破重围、逆转格局
4.在其他竞争品牌都是负增长的情况下，安踏得到了11%的增长（耐克-13% vs. 阿迪达斯-16% vs. 李宁2% vs. 安踏11%）

分析

基于疫情的大背景之下，借助东京奥运时期，安踏将自身的品牌影响力推至顶峰。针对品牌目标与洞察，BBDO与安踏携手打造了一场奥运英雄史诗。此次TVC史无前例地，邀请到了最多的冠军及22支中国国家参赛队，通过将新时代的中国体育精神、英雄精神与自身奥运品牌资产融合成强大的品牌精神内核。直面挑战，“中国运动品牌领导者”心智更是达到行业第一。