滴滴 喵喵节

作品信息

作品描述

背景

由于2020年1月底遭遇疫情冲击，2-6月滴滴用户活跃度呈断崖式下跌，7-8月虽逐渐恢复，但离回归到1月用户规模仍有较大差距。
随着疫情被控制，出行行业市场逐渐回暖，但网约车市场上有新玩家不断入局 , 靠补贴+价格战的传统运营模式夺取用户，导致竞争异常激烈。

目标

1. 激活28天内没有打开过滴滴出行的沉默用户。
2. 在滴滴现有巨额体量客群上继续新增5000万用户，将网约车竞品人群、非网约车人群、与大出行人群在短时间内快速转化为滴滴人群。
3. 短时间内触达全网用户，达成现象级事件。同时在传播过程中减少APP之间互相切换导致的流失率，加快用户拉新。

创意

IDEA: 滴滴喵喵节
滴滴创造IP“喵喵节”，通过线上集猫猫+线下撸猫猫的方式，不仅让喵喵们为用户带来出行红包，更让用户享受像撸猫猫一样舒服的出行体验。借助“撸猫”潮流提升滴滴品牌，将萌宠人群转化为滴滴用户。

结果

激活沉默用户以及新增用户达4亿。
超40亿曝光，超1亿次点击。触达中国约8.15亿用户，1+reach达73.67%；
CPM 21元，比预估降低30%，CPC 0.59元，比预估降低61%，创造了极高的媒介收益；
用户领取红包101亿，大幅超出预期。

分析

· 巧用明星x萌宠的叠加效应，精准聚焦粉丝流量以及萌宠流量，转化粉丝人群与萌宠人群为滴滴用户。
· 惊喜营销+饥饿营销，设置8种基础喵以及3种彩蛋喵，通过任务集喵、社交集喵、 AR扫描集喵等方
式全平台传播，建立全民广泛认知
· 线上线下联动，在十一黄金周地标型场景精准触达，营造「全民所到之处尽享撸猫」氛围，刺激用户
的兴趣点和消费需求，再次促进流量转化
· 整个广告战役通过媒体精细化运营，以人群标签识别沉默用户、新用户、萌宠人群，代言人粉丝等，以
用户行为设计多维度媒体矩阵，借助媒体数据能力不断优化投放效果，维持高转化水平。