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滴滴 喵喵节
2021银奖

滴滴 喵喵节

RC-W-2021-23168

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 PHD | PHD (北京)
广告主/品牌主 滴滴出行 DIDI

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 2020.10.3-2020.10.31
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 公用服务
品牌 滴滴出行 | Didi Chuxing
在线链接 案例报道

作品描述

背景

由于2020年1月底遭遇疫情冲击,2-6月滴滴用户活跃度呈断崖式下跌,7-8月虽逐渐恢复,但离回归到1月用户规模仍有较大差距。
随着疫情被控制,出行行业市场逐渐回暖,但网约车市场上有新玩家不断入局 , 靠补贴+价格战的传统运营模式夺取用户,导致竞争异常激烈。

目标

1. 激活28天内没有打开过滴滴出行的沉默用户。
2. 在滴滴现有巨额体量客群上继续新增5000万用户,将网约车竞品人群、非网约车人群、与大出行人群在短时间内快速转化为滴滴人群。
3. 短时间内触达全网用户,达成现象级事件。同时在传播过程中减少APP之间互相切换导致的流失率,加快用户拉新。

创意

IDEA: 滴滴喵喵节
滴滴创造IP“喵喵节”,通过线上集猫猫+线下撸猫猫的方式,不仅让喵喵们为用户带来出行红包,更让用户享受像撸猫猫一样舒服的出行体验。借助“撸猫”潮流提升滴滴品牌,将萌宠人群转化为滴滴用户。

结果

激活沉默用户以及新增用户达4亿。
超40亿曝光,超1亿次点击。触达中国约8.15亿用户,1+reach达73.67%;
CPM 21元,比预估降低30%,CPC 0.59元,比预估降低61%,创造了极高的媒介收益;
用户领取红包101亿,大幅超出预期。

分析

· 巧用明星x萌宠的叠加效应,精准聚焦粉丝流量以及萌宠流量,转化粉丝人群与萌宠人群为滴滴用户。
· 惊喜营销+饥饿营销,设置8种基础喵以及3种彩蛋喵,通过任务集喵、社交集喵、 AR扫描集喵等方
式全平台传播,建立全民广泛认知
· 线上线下联动,在十一黄金周地标型场景精准触达,营造「全民所到之处尽享撸猫」氛围,刺激用户
的兴趣点和消费需求,再次促进流量转化
· 整个广告战役通过媒体精细化运营,以人群标签识别沉默用户、新用户、萌宠人群,代言人粉丝等,以
用户行为设计多维度媒体矩阵,借助媒体数据能力不断优化投放效果,维持高转化水平。


滴滴喵喵节

线上线下,全民撸猫,借助“撸猫”潮流提升滴滴品牌,将萌宠人群转化为滴滴用户。

滴滴喵喵节


制作信息

公司网络 恒美集团 | DDB
集团公司 宏盟集团 | Omnicom
代理公司 PHD | PHD (北京)
广告主/品牌主参与人员信息 滴滴媒介部