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壳牌喜力 -坚持是“壳”动未来的原动力
2019铜奖

壳牌喜力 -坚持是“壳”动未来的原动力

RC-W-2019-10963

代理组 / CA-5006 KOL&明星项目


参赛公司 竞立媒体 | MediaCom (上海)
广告主/品牌主 壳牌 Shell

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 1/6/2018 – 15/07/2018
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 壳牌 | Shell

作品描述

背景

根据Kantar调研报告显示,在品牌与名人的合作上,中国使用名人的广告占比排名世界第三,然而只有39%的品牌可以在使用名人后品牌力能够持续上升。因此,选对明星才能够带来高效的品牌收益。
选对名人即是指从持续稳定流量,符合目标受众的喜好,与品牌调性的高契合度等多方面进行考量,而以专业素养 知名的名人,更可以为品牌带来美誉度和更长久的时间考验。
壳牌喜力的目标受众为男性车主,而54%的目标受众在过去一年内参与过足球运动或观看过足球赛事,足球在所有球类运动中的接触度和偏好度都是最高的。

目标

壳牌喜力希望通过利用中国消费者的足球体育热情,并且透过代言人的影响力,来强化具有竞技基因的品牌形象和偏好度,沟通“99.5% PurePlus”纯净天然气制油技术,以此来定向高端消费者,导流并增加销量。

作为中超联赛的官方赞助商,我们也希望不断加强壳牌喜力与足球之间的联系,与“世界杯”一起共同创造具有启发性和标志性的内容,利用高相关度代言人来创造更多的社交媒体反响,增进消费者对品牌的了解。

更为重要的是,我们运用代言人拍摄微电影,并且有策略的在社交平台,视频媒体上进行传播和发酵。

创意

首先,我们遵循“选对名人”的指标,为品牌推荐了中国足球传奇人物——徐根宝。
徐根宝作为国足几大主力——武磊、张琳芃、姜至鹏、颜骏凌的青训启蒙教练,在中国老中青三代球迷心中有着不可替代的地位,是足球领域最权威和专业的象征,并且徐根宝从未为任何品牌做过代言,可以为品牌带来耳目一新的区隔度。
其次,为了获得消费者的认同,我们发掘了壳牌喜力的品牌故事与徐根宝的人生故事的契合点,即为“永不言弃”。

结果

KOL运用:利用腾讯inter-trace技术,对品牌受众进行细分定向,定向徐根宝受众,足球人群以及汽车人群,并进行效果分析比对,徐根宝人群包中的视频互动率与其他人群包相比,高出1.85%.
传播力: 超过8,800万视频播放量,是过往活动的播放量的2倍;并且其中超过43%的播放量来自社交分享,说明利用代言人后的明星效应效果显著
社交影响:官方微博被转发13000次,10000%高于平均转发量; 1000+点评赞,900%超过品牌平均互动率
销量贡献:活动期间壳牌喜力合成油销量增长20% (C3增长4.7mil USD)
品牌贡献: 6周内壳牌喜力Top-Of-Mind知名度提升10%

分析

在中国,世界杯的观看度高达87%,在所有赛事节目观看度中高居第一位,但国足自2002年世界杯小组赛之后,再也未能在世界赛场上一展拳脚,国足的未来发展成为了球迷们一直的痛,但他们对于国足的希望从未磨灭。
因此,恰逢2018世界杯年,壳牌喜力把握契机,借由一个充满激情的真实中国足球传奇人物故事,宣扬中国足球的希望,如同品牌的理念与价值观,无论是足球还是其他行业,只要永不言弃,按照科学的方式来坚持,一定会有实现的可能,传递社会正能量与正面的品牌形象。


壳牌喜力 -坚持是“壳”动未来的原动力1

壳牌喜力 -坚持是“壳”动未来的原动力2

壳牌喜力 -坚持是“壳”动未来的原动力3

壳牌喜力 -坚持是“壳”动未来的原动力

壳牌喜力 -坚持是壳动未来的原动力-明星及KOL使用


制作信息

公司网络 群邑集团 | GroupM
代理公司 竞立媒体 | MediaCom (上海)