壳牌喜力 -坚持是“壳”动未来的原动力

作品信息

作品描述

背景

根据Kantar调研报告显示，在品牌与名人的合作上，中国使用名人的广告占比排名世界第三，然而只有39%的品牌可以在使用名人后品牌力能够持续上升。因此，选对明星才能够带来高效的品牌收益。
选对名人即是指从持续稳定流量，符合目标受众的喜好，与品牌调性的高契合度等多方面进行考量，而以专业素养 知名的名人，更可以为品牌带来美誉度和更长久的时间考验。
壳牌喜力的目标受众为男性车主，而54%的目标受众在过去一年内参与过足球运动或观看过足球赛事，足球在所有球类运动中的接触度和偏好度都是最高的。

目标

壳牌喜力希望通过利用中国消费者的足球体育热情，并且透过代言人的影响力，来强化具有竞技基因的品牌形象和偏好度，沟通“99.5% PurePlus”纯净天然气制油技术，以此来定向高端消费者，导流并增加销量。

作为中超联赛的官方赞助商，我们也希望不断加强壳牌喜力与足球之间的联系，与“世界杯”一起共同创造具有启发性和标志性的内容，利用高相关度代言人来创造更多的社交媒体反响，增进消费者对品牌的了解。

更为重要的是，我们运用代言人拍摄微电影，并且有策略的在社交平台，视频媒体上进行传播和发酵。

创意

首先，我们遵循“选对名人”的指标，为品牌推荐了中国足球传奇人物——徐根宝。
徐根宝作为国足几大主力——武磊、张琳芃、姜至鹏、颜骏凌的青训启蒙教练，在中国老中青三代球迷心中有着不可替代的地位，是足球领域最权威和专业的象征，并且徐根宝从未为任何品牌做过代言，可以为品牌带来耳目一新的区隔度。
其次，为了获得消费者的认同，我们发掘了壳牌喜力的品牌故事与徐根宝的人生故事的契合点，即为“永不言弃”。

结果

KOL运用：利用腾讯inter-trace技术，对品牌受众进行细分定向，定向徐根宝受众，足球人群以及汽车人群，并进行效果分析比对，徐根宝人群包中的视频互动率与其他人群包相比，高出1.85%.
传播力： 超过8,800万视频播放量，是过往活动的播放量的2倍；并且其中超过43%的播放量来自社交分享，说明利用代言人后的明星效应效果显著
社交影响：官方微博被转发13000次，10000%高于平均转发量； 1000+点评赞，900%超过品牌平均互动率
销量贡献：活动期间壳牌喜力合成油销量增长20% （C3增长4.7mil USD）
品牌贡献： 6周内壳牌喜力Top-Of-Mind知名度提升10%

分析

在中国，世界杯的观看度高达87%，在所有赛事节目观看度中高居第一位，但国足自2002年世界杯小组赛之后，再也未能在世界赛场上一展拳脚，国足的未来发展成为了球迷们一直的痛，但他们对于国足的希望从未磨灭。
因此，恰逢2018世界杯年，壳牌喜力把握契机，借由一个充满激情的真实中国足球传奇人物故事，宣扬中国足球的希望，如同品牌的理念与价值观，无论是足球还是其他行业，只要永不言弃，按照科学的方式来坚持，一定会有实现的可能，传递社会正能量与正面的品牌形象。