顾家家居40周年《年轻的巨人》

作品信息

作品描述

背景

上世纪80年代做软体（沙发、床垫类）起家的顾家家居，始终以匠心品质经营品牌，在这个足够“快”的时代却显得有些脱节，也让40年的品牌有了老化的担忧。
人群定位新中产的顾家家居，并不愿意跟风式的做品牌年轻化，而是希望以“匠心品质”为内核，实现品牌升级。

目标

传递顾家家居在40年的时代变迁下，坚持匠心品质的初心不变，并拉近与年轻消费者的关系。
1.树立形象
改变消费者对“老顾家”的品牌认知，具像化“向往生活在顾家”的品牌口号；在新中产人群中进一步提升顾家的品牌认知和美誉度
2.情感联结
通过 40 周年项目建立并深化顾家和TA的情感联结，以达成精神内核认同

创意

虽然在营销领域，向往的生活早已被消费主义裹挟，但是真正的理想仍然在这片土地上发生。从航天、艺术、教育、运动等领域找到本身就具备新闻性的人物参与广告片，达到品牌广告片成为新闻传播素材的目的，实现权威媒体为顾家家居“国民家居品牌”背书的策略。并一同在五四青年节致敬他们 “ 心所向 皆可往 ” 的精神，他们是《无名的人》，他们是 “ 年轻的巨人 ” 。而每一个人都离不开家的支持，顾家家居则以“ 同行者 ”的品牌角色支持每一个保持初心、坚定前行的人。

结果

正如面对广大坚持初心的“巨人”们，顾家家居以40年来坚持初心前行的每一步，做致敬与支持；在五四青年节这个恰当的时机，通过制作精良的内容、权威媒体的强力背书、明星助力、深度文章这一系列组合拳，让顾家家居“国民家居品牌”的匠心品质得到充分展现和广泛认同，并焕发新的活力，是一次超预期的整合营销。
累计话题声量：近4亿
累计话题互动：3800万+
品牌片播放量：2700万+

分析

奋斗，是这个时代的底色。顾家家居40周年，用“心所向皆可往”这个最普世的价值赢得了《人民日报》新媒体的强力背书。其成功之处在于，让顾家家居40周年品牌片成为众多新闻媒体传播青年精神的素材。并以“年轻的巨人”将“青年精神”定义为一种不论年龄和成就，永远坚持前行的精神。在疫情大背景下，项目显得特别提气和动人。使得这次营销活动在“五四青年节”的众多品牌营销战役中突出重围。