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京东脱口秀大会
2021铜奖

京东脱口秀大会

ROI-B-2021-24315

品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用


参赛公司 京东零售/JD Retail
广告主/品牌主 京东零售/JD Retail

作品信息

发布日期 2020年11月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 京东 | JD
在线链接 京东脱口秀大会

作品描述

背景

各大电商平台在每年11.11都会通过制定各种促销活动以吸引消费者注意。
而如何在2020年疫情背景下与消费者进行有效沟通,在行业中传递核心差异化优势是今年京东11.11面临的一个重要议题。
京东于11.11开启之际,突破行业各家电商平台召开线下大型媒体发布会的传统,首次尝试用脱口秀形式做发布会,将一场原本沉闷枯燥的发布会开成了趣味横生的《脱口秀大会》第3.5季。

目标

内容升级:区别以往直接分享卖点、利益点、促销节奏,既围绕大众网购话题展开段子调侃行业乱象,更是在戳中消费者痛点和笑点的轻松氛围中自然展现京东平台优势,由此拉开京东11.11全球热爱季的帷幕。
品牌受众:不同于传统发布会只针对行业的发声,此次也向C端用户倾斜,用脍炙人口的脱口秀语言与B\C端同时沟通。
年轻化:借 “京东还能这样”的主题,不仅让行业看到京东创新的别样官宣,更让消费者感受到京东品牌的年轻化,以及在服务上不断升级的惊喜,拉进彼此距离,拉动双11消费。


创意

2020年,在疫情大环境背景下与消费者建立有效沟通,并在行业中传递核心差异化优势是今年京东11.11面临的一个重要议题。通过与热门综艺IP《脱口秀大会》合作,定制具有娱乐属性的《脱口秀大会》第3.5季--《京东脱口秀大会》。
与综艺播出平台腾讯视频深度合作,建立核心媒体发声阵地。通过李诞、李雪琴等知名脱口秀演员和热门综艺IP的影响力,用脱口秀的创新内容形式,从消费者视角出发,用段子调侃的方式讲述自身与消费有关的故事。在戳中受众消费痛点和笑点的同时,体现京东平台差异化优势。

结果

截止2020年10月22日,#脱口秀大会三季半#、#京东脱口秀大会#等微博话题总阅读量达到6.3亿+,视频播放量超1.2亿,总互动量超100万,评论数近35万,其中自然发酵阅读量超4亿;京东自媒体矩阵收获总阅读量1.1亿+,播放量近2700万,互动量40万+。
京东11.11启动会累计传播11704篇内容,其中视频报道490条。《京东脱口秀大会》上线当天,五大门户累计曝光量1600W+,直播在线参与人次累计达150W+,其中梨视频发布的【徐雷总谈快递小哥薪酬福利】的视频单条播放量在104W+。

分析

1、整体传播紧凑,短期爆发性扩散传播:
10月19日起集中爆发传播,延续至10月22日发酵收尾。全面调动京东自媒体矩阵资源、笑果文化及艺人自媒体资源、覆盖各社交媒体平台(微博、抖音、微信、视频号、QQ/微信社群等)的达人资源,配合网络投放、公关传播,在内外强势发声。
2、与IP版权所属的腾讯视频进行深度合作:以打造成一期综艺节目为主要传播目标,整合媒体硬广&运营(非标)资源,展现出综艺节目的氛围感。软性露出商业信息,用《脱口秀大会》11.11番外篇的形式,贴合综艺感展现。在短视频传播平台抖音,随正片内容播放,配合信息流资源,依次传播扩散精彩卡段短视频内容,扩大视频传播声势。


图片1

2021金投赏案例PPT-脱口秀大会


制作信息