决策双引擎，引爆 618 - 海尔系冰箱 618 营销项目

作品信息

作品描述

背景

从2018~2020，内容/短视频种草和直播已经成为营销的绝对风口，以电商大促节点更甚，各行各业都在做种草和直播，如何才能在电商节点中更快速、更直接地抓住用户眼球，捕获用户心智？面对复杂多变的营销趋势、白热化的竞争环境，作为国内家电龙头企业的海尔，更需要合适的内容营销策略来传递品牌标签，稳固品牌声量，加深用户印象。

目标

海尔系冰箱 618 的营销目标是：传递海尔不同品牌冰箱差异化优势，提升用户认知，完成销售目标，在 618 电商之战中巩固家用冰箱行业龙头地位。

创意

我们通过大数据分析赋能营销关键三环“用户触点、内容触点、受众触点”，分析目标受众画像及媒体偏好等维度数据，以更精准的方式找到TA，从品牌战况、行业表现、用户关注点、爆款内容共性等内容中，挖掘出更精准的创意场景来打动TA，根据品牌预算表现、KOL/主播表现、媒体表现、传播形式及路径优化等相关数据表现，找到更精准的触媒，以更高效的方式沟通TA，为海尔系冰箱 618 内容营销制定完整营销罗盘，赢下这场 618 攻坚战。

结果

618 大促期间，为海尔赢下千万级曝光和创收，助力海尔系冰箱全平台销额第一，并以超70%增幅领跑行业。直播方面，PGC直播+店铺代播双剑合璧，在黄金时间曝光，实现总成交GMV2300万+，直播观看人数超600万人，总引导支付人数超1万人；图文短视频种草方面，通过站内外一体化整合传播，获得超400万阅读，总引导进店超10万人次。

分析

1、数据分析洞察驱动内容营销策略，助力海尔系冰箱 618 全平台销额第一；
2、技术加持完成直播、短视频等主流传播形式路径优化，巩固海尔系家用冰箱行业龙头地位；
3、全盘把控，完美完成海尔系冰箱 618 攻坚战，以销量转化为导向，实现品效合一。