《自律成就更好》

作品信息

作品描述

背景

特仑苏M-PLUS 定位运动牛奶，产品特有的高蛋白含量和营养元素为运动健身人群专属定制；
作为一支细分市场单品，它在健身运动人群中知名度有待提高；
后疫情时代，更多人群开始重视自身免疫力的提升，轻运动风靡全国，与运动结合的营养补充也被更多地关注；但男女健身人群的营养需求各不相同，市场上仍没有一款牛奶可以满足双方需求。

目标

强化特仑苏M-PLUS运动属性，渗透优质的运动人群圈层；
利用有限资源和预算，打造一场有影响力的整合营销；
反哺特仑苏品牌的“更好”主张。

创意

核心创意：「自律成就更好」——更好的自己通过自律运动和饮食达成
品牌联合：摆脱品牌自说自话模式，创造性联动KEEP，从洞察用户需要到新品研发再到联合宣发，精准定位目标受众并深度绑定，实现专业领域背书；
定制新品：创造性地将产品拆解为高蛋白增肌、膳食纤维减脂两款牛奶，并在包装上加以创意视觉区分；
态度大片：拍摄品牌TVC，以「没有人天生是高手」的主张，引发普通健身用户共鸣，完成“每一次运动都是在成为更好的自己的过程”的定义；
圈层渗透：Keep圈层深入传播，联名直播发布会、健身课程植入、定制运动增肌+高能燃脂运动会品牌活动。

结果

品牌形象上，双微一抖总曝光2亿+，特仑苏微信指数较广告投放前提升1365%，微博指数较投放前提升1276%，微博CTR 2.79%，成功建立M- PLUS「运动牛奶」有效认知；
打透优质运动人群圈层，Keep联动总曝光3.3亿；
产品售卖链路打通，全新达人分销系统上线，Keep达人圈层传播带量销售，总体销售量超出预期；
通过“自律成就更好”、“每一次运动都是在成为更好的自己的过程”，强关联特仑苏“更好”的品牌主张。
数据来源：媒体，经客户认可

分析

在有限预算范围内，通过健身平台精准定位人群，大幅提高传播效率；从孵化新品、产品包装-跨界合作、品牌官宣-社媒及圈层营销、达人深度种草，形成层层递进全链路整合营销传播，实现品效合一；
1.在产品研发包装端，与研发、市场团队深度沟通，既显著呈现产品功能，又具硬核视觉性和运动感；
2.在品牌形象端，邀请顶级制作团队拍摄TVC、人物系列态度KV，小人物运动精神+炫酷运动镜头，制作高质量的传播物料；
3.在媒体传播端，覆盖微信朋友圈、微博、抖音、B站，同时打透垂直媒体KEEP，全站顶流线上运动会，4位头部达人助力种草；
4.在渠道端，打通特仑苏电商平台，承接keep、微信、精准投放平台流量，形成有效转化