750万人在线“拒绝”刘雯的拍照邀请？

作品信息

作品描述

背景

vivo是一家全球性的移动互联网智能终端公司，致力于为消费者打造拥有极致拍照、畅快游戏、Hi-Fi音乐的智能手机产品。X系列是vivo旗下面向年轻时尚群体推出的拍照旗舰机型，vivo X30是新一代专业影像旗舰机，其核心卖点为60倍超级变焦和专业人像镜头。12月24日vivo X30开售，要借刘雯的明星效应发布朋友圈广告，身为创意代理商，我们让刘雯在朋友圈的首条评论区发出邀请，结果却收到了很多拒绝回复。

目标

1、最大化使用明星代言人刘雯资源，提升朋友圈广告点击率；
2、提升用户对X30产品的认知度和好感度，并进行销售导流；
3、面对这些反向拒绝的声音时，我们该如何传达我们产品功能认知，同时还能让受众对品牌产生好感？是忽略？正向引导？还是利用这些拒绝声音？这是一个极大的挑战。

创意

朋友圈是好友之间建立亲密关系的平台，而年轻人更喜欢用调侃的方式拉近彼此距离，因此调侃式拒绝只是网友在社交上展示自我的一种方式。我们顺水推舟，将拒绝的声音搞大，提高产品曝光同时拉近用户距离。
1、采取明星轻互动形式，邀请用户为刘雯拍照，并让刘雯发出邀请，吸引用户点击参与
2、拒绝舆论出现后，大胆破圈，将其搬运至虎扑论坛吸引围观
3、vivo官博主动招“黑”，用拒绝评论喊话网友“今天你拒绝刘雯了吗”并联动大V持续发酵植入产品信息
4、刘雯现身，幽默回应“我太南了”，将事件推至高潮，引发全民热搜#刘雯 我太南了#，用户主动搜索广告点击观看留言。

结果

品牌视频播放量达6亿+，覆盖人数4亿+，用户自发传播转发带来的额外传播量达420W+，朋友圈点赞、评论、分享互动量750W+；实现传播渠道的创新破圈，从相对闭环的朋友圈广告实现虎扑、微博跨平台的裂变传播，虎扑浏览量300W+，微博话题讨论量近1亿，微博热搜榜第6。
结果数据来自：微信广告后台数据，虎扑/微博相关帖子和话题网页显示数据

分析

1、突破常规，大胆破圈。由一则朋友圈广告引发的反向“舆论危机”，通过借势引导，变成了全民狂欢的热门社交事件。
2、通过“你今天拒绝刘雯了吗？”以及刘雯回复#我太南了#的剧情式话题赢得网友连环关注，实现传播从朋友圈、虎扑、微博再回到微信的跨平台破圈层发酵；
3、为品牌带来了远超预期的巨大声量和良好口碑，极大地提升了硬广的投入产出比。