
750万人在线“拒绝”刘雯的拍照邀请?
RC-W-2020-15677
代理公司组 / CA-2010 H5创意
参赛公司 | 蓝色光标数字营销机构 |
---|---|
广告主/品牌主 | vivo |
作品信息
发布日期 | 2019年12月 |
---|---|
投放周期 | 2019年12月24日-26日 |
预算/研发成本 | 2000-5000万 |
公益 | 否 |
行业类别 | 电子电脑 |
品牌 | vivo |
作品描述
背景
vivo是一家全球性的移动互联网智能终端公司,致力于为消费者打造拥有极致拍照、畅快游戏、Hi-Fi音乐的智能手机产品。X系列是vivo旗下面向年轻时尚群体推出的拍照旗舰机型,vivo X30是新一代专业影像旗舰机,其核心卖点为60倍超级变焦和专业人像镜头。12月24日vivo X30开售,要借刘雯的明星效应发布朋友圈广告,身为创意代理商,我们让刘雯在朋友圈的首条评论区发出邀请,结果却收到了很多拒绝回复。
目标
1、最大化使用明星代言人刘雯资源,提升朋友圈广告点击率;
2、提升用户对X30产品的认知度和好感度,并进行销售导流;
3、面对这些反向拒绝的声音时,我们该如何传达我们产品功能认知,同时还能让受众对品牌产生好感?是忽略?正向引导?还是利用这些拒绝声音?这是一个极大的挑战。
创意
朋友圈是好友之间建立亲密关系的平台,而年轻人更喜欢用调侃的方式拉近彼此距离,因此调侃式拒绝只是网友在社交上展示自我的一种方式。我们顺水推舟,将拒绝的声音搞大,提高产品曝光同时拉近用户距离。
1、采取明星轻互动形式,邀请用户为刘雯拍照,并让刘雯发出邀请,吸引用户点击参与
2、拒绝舆论出现后,大胆破圈,将其搬运至虎扑论坛吸引围观
3、vivo官博主动招“黑”,用拒绝评论喊话网友“今天你拒绝刘雯了吗”并联动大V持续发酵植入产品信息
4、刘雯现身,幽默回应“我太南了”,将事件推至高潮,引发全民热搜#刘雯 我太南了#,用户主动搜索广告点击观看留言。
结果
品牌视频播放量达6亿+,覆盖人数4亿+,用户自发传播转发带来的额外传播量达420W+,朋友圈点赞、评论、分享互动量750W+;实现传播渠道的创新破圈,从相对闭环的朋友圈广告实现虎扑、微博跨平台的裂变传播,虎扑浏览量300W+,微博话题讨论量近1亿,微博热搜榜第6。
结果数据来自:微信广告后台数据,虎扑/微博相关帖子和话题网页显示数据
分析
1、突破常规,大胆破圈。由一则朋友圈广告引发的反向“舆论危机”,通过借势引导,变成了全民狂欢的热门社交事件。
2、通过“你今天拒绝刘雯了吗?”以及刘雯回复#我太南了#的剧情式话题赢得网友连环关注,实现传播从朋友圈、虎扑、微博再回到微信的跨平台破圈层发酵;
3、为品牌带来了远超预期的巨大声量和良好口碑,极大地提升了硬广的投入产出比。