元气森林“破土而出”2020 Bilibili跨年晚会整合营销

作品信息

作品描述

背景

水饮市场是一个充分竞争的红海，屹立在大家面前的都是深耕市场十年以上的公司，这些公司有丰富的产品结构、广泛的用户基础、清晰明确的品牌形象，在这样一个红海中，元气森林最终的突破点不在品牌，而在产品本身。其次，我们发现对于饮料而言，年轻消费者的想法是“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。元气森林并没有走完全差异化的品牌定位，而是在“甜却无糖”的赛道上迅速收割年轻市场。因此，我们选择与“年轻人的聚集地”B站合作，在拥有巨大流量的跨年晚会上进行契合年轻人“追求健康，注重品质，寻求个性表达空间”特质的产品推广，巩固加强元气森林“敢想敢拼”的品牌属性，进一步构建年轻人对元气森林的情感及心理认同。

目标

项目借助极具关注度和影响力的晩会 IP Bilibili《2020最美的夜》，全链路触及受众人群，洗透B站用户，打造高曝光高口碑的品牌内容。通过故事化描述“不惧挑战”的品牌精神，抓住勇敢、大胆、创新等年轻受众的性格特征，鼓励大众“破土而岀，元气新生”，从而引发他们的情感共鸣进行二次传播，转化对品牌的认可，最终为销售创造势头、积累用户沉淀。在B站站內，通过洗透B站用户，触发自发性二次传播，形成良好口碑继而拉动电商销售，最终实现用户留存。B站站外，着眼于年轻白领与影视用户，通过24个城市，130+高校投放，1500+院线覆盖，触达品牌核心TA年轻白领+高校人群，共计1.49亿+人次。

创意

通过制定适合于B站调性的强指向型节目内容，对大部分年轻群体完成收割，实现“破土而岀,元气新生”的节目主旨，全程站內外持续覆盖。通过绑定彩虹合唱团以及人气 Rapper搭配腾格尔老师，定制品牌内容，将品牌精神与节目内容有机结合。还选取四位头部UP主以及裘继戎拍摄了品牌定制内容，达成超高互动量，实现品牌与用户“深度沟通”。另外结合B站热梗传递信息，巧妙融入品牌元素，实现与B站用户的软性沟通，达成“先认知，再消费”的效果。

结果

晚会目标覆盖1.5亿站内独立UV，实际覆盖1.9亿独立∪V，超岀预期26%；B站品牌官方账号目标预计粉丝数达到100万，实际最高点达到153万，均超出预期目标。通过晚会，品牌知名度增长18.7%，b站官方账号增粉120万+，头部UP主视频累计播放量811.2万+，核心硬广资源位曝光9亿+，正片评分9.5分，预热视频点播量3,821万+。微博上品牌信息得到强曝光，话题传播总阅读量达1.17亿，全网热搜16次，主话题阅读量超10亿，晚会点播1.4亿+，直播人气峰值2.52亿+，当天直播PV2.12亿+，弹幕互动56.3万+，微信指数峰值2930万+。

分析

双方联手借势，通过制定适合于B站调性的强指向型节目内容，实现“破土而岀，元气新生”的节目主旨，全程站內外持续覆盖，对大部分年轻群体完成收割。借助年轻人常关注的微博热搜话题进行前期预热、爆发期冲刺高点以及长尾期的再次触达。在B站晚会的中插广告中并没有过多关于产品的陈述和镜头，核心卖点只在最后出现，根本逻辑在于我们是因为内容而去购买了在B站的权益，那么最大的付出也应该是内容运营，而不是简单地盯着Logo曝光了多少秒、核心卖点(0糖0脂0卡)是不是挂在了最显眼的位置，而这也是元气森林对B站用户应该有的理解和尊重。