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元气森林“破土而出”2020 Bilibili跨年晚会整合营销
2021提名奖

元气森林“破土而出”2020 Bilibili跨年晚会整合营销

ROI-B-2021-23431

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 元气森林(北京)食品科技集团有限公司
广告主/品牌主 元气森林(北京)食品科技集团有限公司

作品信息

发布日期 2020年12月
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 元气森林

作品描述

背景

水饮市场是一个充分竞争的红海,屹立在大家面前的都是深耕市场十年以上的公司,这些公司有丰富的产品结构、广泛的用户基础、清晰明确的品牌形象,在这样一个红海中,元气森林最终的突破点不在品牌,而在产品本身。其次,我们发现对于饮料而言,年轻消费者的想法是“健康我要,美我也要,但不好吃不行”。元气森林并没有走完全差异化的品牌定位,而是在“甜却无糖”的赛道上迅速收割年轻市场。因此,我们选择与“年轻人的聚集地”B站合作,在拥有巨大流量的跨年晚会上进行契合年轻人“追求健康,注重品质,寻求个性表达空间”特质的产品推广,巩固加强元气森林“敢想敢拼”的品牌属性,进一步构建年轻人对元气森林的情感及心理认同。

目标

项目借助极具关注度和影响力的晩会 IP Bilibili《2020最美的夜》,全链路触及受众人群,洗透B站用户,打造高曝光高口碑的品牌内容。通过故事化描述“不惧挑战”的品牌精神,抓住勇敢、大胆、创新等年轻受众的性格特征,鼓励大众“破土而岀,元气新生”,从而引发他们的情感共鸣进行二次传播,转化对品牌的认可,最终为销售创造势头、积累用户沉淀。在B站站內,通过洗透B站用户,触发自发性二次传播,形成良好口碑继而拉动电商销售,最终实现用户留存。B站站外,着眼于年轻白领与影视用户,通过24个城市,130+高校投放,1500+院线覆盖,触达品牌核心TA年轻白领+高校人群,共计1.49亿+人次。

创意

通过制定适合于B站调性的强指向型节目内容,对大部分年轻群体完成收割,实现“破土而岀,元气新生”的节目主旨,全程站內外持续覆盖。通过绑定彩虹合唱团以及人气 Rapper搭配腾格尔老师,定制品牌内容,将品牌精神与节目内容有机结合。还选取四位头部UP主以及裘继戎拍摄了品牌定制内容,达成超高互动量,实现品牌与用户“深度沟通”。另外结合B站热梗传递信息,巧妙融入品牌元素,实现与B站用户的软性沟通,达成“先认知,再消费”的效果。

结果

晚会目标覆盖1.5亿站内独立UV,实际覆盖1.9亿独立∪V,超岀预期26%;B站品牌官方账号目标预计粉丝数达到100万,实际最高点达到153万,均超出预期目标。通过晚会,品牌知名度增长18.7%,b站官方账号增粉120万+,头部UP主视频累计播放量811.2万+,核心硬广资源位曝光9亿+,正片评分9.5分,预热视频点播量3,821万+。微博上品牌信息得到强曝光,话题传播总阅读量达1.17亿,全网热搜16次,主话题阅读量超10亿,晚会点播1.4亿+,直播人气峰值2.52亿+,当天直播PV2.12亿+,弹幕互动56.3万+,微信指数峰值2930万+。

分析

双方联手借势,通过制定适合于B站调性的强指向型节目内容,实现“破土而岀,元气新生”的节目主旨,全程站內外持续覆盖,对大部分年轻群体完成收割。借助年轻人常关注的微博热搜话题进行前期预热、爆发期冲刺高点以及长尾期的再次触达。在B站晚会的中插广告中并没有过多关于产品的陈述和镜头,核心卖点只在最后出现,根本逻辑在于我们是因为内容而去购买了在B站的权益,那么最大的付出也应该是内容运营,而不是简单地盯着Logo曝光了多少秒、核心卖点(0糖0脂0卡)是不是挂在了最显眼的位置,而这也是元气森林对B站用户应该有的理解和尊重。


元气森林&B站《2020最美的夜》跨年结案报告


制作信息