Nike Air 狂想空间

作品信息

作品描述

背景

每年的3月26日，都是NIKE AIR MAX DAY的大日子，也是鞋迷们期待的年度盛事。为了庆祝今年的AIR MAX DAY，NIKE特意选在北京三里屯，这个时尚潮流和文化创意的聚集地，搭起了一个限期6天的“NIKEAIR狂想空间”。
对NIKE AIR来说，没有想象不到的创造，只有更狂想的灵感。根据调研数据，NIKE的粉丝中，70%的目标消费者说想要成为有创造力的人，但只有14%的人具备创造力。NIKE希望通过本次户外营销活动鼓励球鞋迷们激发自己的创造力，成为更加具备creative的人。同时，为新品造势，主要宣传AM 720，让消费者近距离了解球鞋如何利用气垫原理达到轻盈舒适的穿着体验

目标

发布以AM720为主的新产品，提升新品知名度，提升品牌知名度，传递NIKE作为领先的运动品牌，是一个具备创造力的品牌，鼓励消费者激发创造力。
线上线下联动传播，鼓励消费者开发自己的创造力，打造属于自己的内容。
5000+线下活动参与人数，500+扫码参与活动人数，线上人群覆盖超过300M，UGC超过15K，微博主题浏览量超过30M。

创意

由新品AM720的“更大气 更狂想”的slogan出发，新品系列“powered by air”的理念，根据目标消费人群的特性，产生：“POWER ALL YOUTH TO FEEL & BE MORE CREATIVE WITH AIR“（鼓励年轻消费者利用”气”的灵感激发创造力）这一口号作为策略。
为传递“powered by air”这一理念，活动主要分为线上，线下两个媒体渠道，线下选择北京三里屯作为活动主场地，三里屯是北京年轻人和时尚人士聚集地，并且附近有NIKE和其他竞品的店铺，是重要的战略要地。在线下媒介的选择上，没有选择已有的户外资源，而是根据品牌理念和活动创意重新设计和搭建一个

结果

2019.3.26-3.31期间，在线下，共计8,154人次参观了“狂想空间”，2107人参与了现场装置的互动，669人扫描二维码。
在线上，2019.3.23-3.31期间，覆盖流量534M，800K人次使用了Nike定制的滤镜，共产生25K的UGC视频，微博话题阅读量达到43M。
该场地在短短6天内，成为年轻人和网红，时尚人士争相进行拍照“打卡”的全新地标建筑，极大地提升了NIKE的品牌知名度，更好的传递出NIKE作为运动产品领先品牌，在行业内的领先地位，以及具备创造力的品牌理念。
现场发布的新品系列球鞋迅速打通了知名度，销量喜人（因涉及客户销售数据等商业机密，不方便透露具体销售额）。

分析

我们认为，一个优秀的户外营销活动，除了活动本身以外，其本身亦应该起到成为一个OOH Stunt的作用，这波campaign根据目标消费者高频次出入的地点，结合品牌战略要地，选择了人流量高具备话题度的北京三里屯作为主要场地，来直接的接触到消费者，为活动引流。
结合鼓励消费者开发自己的创造力这一理念，也为体现NIKE具备创造力的品牌特性，本次没有盲目选择已有的媒体资源，而是全部重新设计和搭建一个“狂想空间”作为媒体的载体进行传播，也体现出创新的概念。

“狂想空间”从设计到搭建和执行过程中，克服了很多困难和挑战：
1.场地全部重新搭建，多球状的设计使得安全性非常重要，设计要时尚美观，因此选择利用钢