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知乎 X 京东「新知妙想+」
2019铜奖

知乎 X 京东「新知妙想+」

RD-W-2019-11270

媒体组 / CB-2003 社交营销


参赛公司 北京知乎网技术有限公司
广告主/品牌主 京东 JD

作品信息

发布日期 2018年10月
投放周期 2018年10月24日-2018年11月10日
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 京东 | JD
在线链接 知乎机构号:「新知妙想+」品牌文章:水生动物能听见声音吗?我们给他们做了一次听力实验品牌文章:没有洗面奶的古人究竟是如何洗脸的?品牌文章:我们一天究竟需要摄入多少卡路里?品牌提问:如何打造一个清爽的男朋友?品牌提问:在育儿的过程里,你是不是一位理性的「老母亲」?品牌提问:你目前在生活中都「扮演」着哪些角色?品牌提问:在你打游戏和看电视的时候,用什么技巧可以让女友更安静乖巧?品牌提问:有哪个瞬间让你感觉到自己是独一无二的?

作品描述

背景

京东JD.COM-专业的综合网上购物商城,销售超数万品牌,伴随着消费升级的时代背景,京东在2018年11月,启动「京东新品首发」项目,对标天猫小黑盒,从世界各地搜寻最新上市的全球新品,在京东进行首次发售,帮助用户达成具有惊喜感的购物体验;
届时,京东新品首发与知乎巧妙合体,打造全新电商IP「新知妙想+」,意图利用知乎平台另辟电商营销蹊径,用知识与脑洞来为消费者提供有趣新鲜的新品惊喜感;如何将 IP 连接和注入品牌?如何完成京东新品首发价值区隔传导?如何最大化撬动传播资源?成为本次营销的重要议题。

目标

打造全新知识解读型电商IP,吸引年轻用户,深度提升用户对IP认知,打造“京东新品首发”IP突围,实现IP差异化。

创意

利用知乎平台特有的知识种草性&内容交互,为「京东新品首发」告别庸俗的促销形式,知乎用一个个充满好奇心的实验&互动,塑造京东新品首发的品牌力,重新定义电商营销新模式;
1.建设新知妙想+机构号,聚合京东新品首发内容,打造专属京东新品的强内容阵地;
2.以有趣的实验为切入点,从#水生生物的听力实验、#水果果皮的抗清洁能力等为噱头,用新知推广京东新品卖点;
3.从用户的生活场景做洞察,以品牌提问形式针对新品特性让用户发散想象「征集卖点」,加深用户对京东新品首发认知;
4.知乎内容授权京东平台新品首发专区,用有趣知乎内容反哺电商,推进京东用户加强新品认知。

结果

1.大约90%的评论表达了对广告的认可,众多知友评论「有意思」「科普」「种草」直接表白对品牌的认可
2.广告曝光量超过1亿,曝光完成率 135%,点击完成率 124%;社区自然流通&用户浏览量超出广告点击1倍多;投放效果超出客户预期,满意度100%。
3.品牌提问内容互动1000+、原声文章内容互动1000+个、11家媒体报道的优秀数据效果,实现了品牌与强内容的双效传播。
(数据来源:知乎广告监测数据)

分析

不同于传统广告形式,把产品特点堆在一处。「新知妙想+」 用知识打造深度应用场景。用当下大众喜闻乐见的方式消除广告与人之间的距离感。这种形式很大程度上满足了品牌的基本营销诉求,让京东在各大电商的营销中脱颖而出,产生深刻印象并且不落俗套。


华为卡路里实验

珊柯洗面奶水果清洁实验

站外传播H5

站外公关传播

品牌提问信息流广告

品牌文章信息流广告

知乎X京东「新知妙想+」

索尼耳机水生动物听力实验


制作信息