知乎 X 京东「新知妙想+」

作品信息

作品描述

背景

京东JD.COM-专业的综合网上购物商城，销售超数万品牌，伴随着消费升级的时代背景，京东在2018年11月，启动「京东新品首发」项目，对标天猫小黑盒，从世界各地搜寻最新上市的全球新品，在京东进行首次发售，帮助用户达成具有惊喜感的购物体验；
届时，京东新品首发与知乎巧妙合体，打造全新电商IP「新知妙想+」，意图利用知乎平台另辟电商营销蹊径，用知识与脑洞来为消费者提供有趣新鲜的新品惊喜感；如何将 IP 连接和注入品牌？如何完成京东新品首发价值区隔传导？如何最大化撬动传播资源？成为本次营销的重要议题。

目标

打造全新知识解读型电商IP，吸引年轻用户，深度提升用户对IP认知，打造“京东新品首发”IP突围，实现IP差异化。

创意

利用知乎平台特有的知识种草性&内容交互，为「京东新品首发」告别庸俗的促销形式，知乎用一个个充满好奇心的实验&互动，塑造京东新品首发的品牌力，重新定义电商营销新模式；
1.建设新知妙想+机构号，聚合京东新品首发内容，打造专属京东新品的强内容阵地；
2.以有趣的实验为切入点，从#水生生物的听力实验、#水果果皮的抗清洁能力等为噱头，用新知推广京东新品卖点；
3.从用户的生活场景做洞察，以品牌提问形式针对新品特性让用户发散想象「征集卖点」，加深用户对京东新品首发认知；
4.知乎内容授权京东平台新品首发专区，用有趣知乎内容反哺电商，推进京东用户加强新品认知。

结果

1.大约90%的评论表达了对广告的认可，众多知友评论「有意思」「科普」「种草」直接表白对品牌的认可
2.广告曝光量超过1亿，曝光完成率 135%，点击完成率 124%；社区自然流通&用户浏览量超出广告点击1倍多；投放效果超出客户预期，满意度100%。
3.品牌提问内容互动1000+、原声文章内容互动1000+个、11家媒体报道的优秀数据效果，实现了品牌与强内容的双效传播。
（数据来源：知乎广告监测数据）

分析

不同于传统广告形式，把产品特点堆在一处。「新知妙想+」 用知识打造深度应用场景。用当下大众喜闻乐见的方式消除广告与人之间的距离感。这种形式很大程度上满足了品牌的基本营销诉求，让京东在各大电商的营销中脱颖而出，产生深刻印象并且不落俗套。