资生堂“这才是日妆”整合营销

作品信息

作品描述

背景

1. 日式之美的内涵
日式之美的特性是万物谦怀、点滴通感，即善于发现身边细小事物的美，世间万物每一个物品都是灵感。

2.资生堂推出日系彩妆系列
资生堂秉承着日式之美的内涵从天，城，人，文中汲取万物灵感，打造2019全新彩妆系列。分别对应研发四大产品，他们与灵感呼应，具有各自不同的质地特征：
星璨多用亮彩粉（凝露光感）
沁色绚彩唇膏（凝胶色彩）
雾感慕斯腮红（粉末轻盈）
墨彩极色眼影眼线笔（墨彩灵动）

目标

1. 为资生堂2019全新彩妆系列MUBB上市造势，建立明星彩妆单品，扩展品牌彩妆知名度
2. 引领日式美学潮流，从而招募更多新客
3. 建立年轻、高级、创新的品牌形象，增加彩妆销售

创意

灵感源于天地，上妆仿若无感。为将此日式妆容理念引入中国，资生堂提出具有高度定义性的推广主题-“这才是日妆”。
1. 缪斯大片
邀请陈漫，周洁琼，田沅，小嶋阳菜定做妆感大片，从“天、城、人、文”四大主题诠释“这才是日妆”。
2.灵感仿妆
头部网红结合场景产出四大灵感妆容：和风物语、银座女郎、小恶魔、费洛蒙。并拍摄美妆界第一支ASMR视频通感演绎日妆之美
3.一镜到底H5
品牌释出灵感穿梭体验之旅H5，发现灵感秘密。天猫首发视听触三感合一全息投影礼盒。
4.KOL种草
海量KOL对应四大风格下沉种草，将灵感与妆容碰撞，用日杂风九宫格配图，点开就是妆容教学。助推#这才是日妆##妆若无感#成为热门话题

结果

1. 传播：
-活动全网曝光声量近3亿，话题#这才是日妆#与#状若无感#总阅读量近两亿；

-品牌正向口碑爆棚，吸引了明星徐璐以及其他路人粉在内的免费流量争相为品牌发声。
-资生堂被誉为神仙日妆下凡，小红书热门tag#日妆断货王#，阅读量远超同行。

2. 销量：
-资生堂一举问鼎429天猫品牌日，当天成交4633万；
-限定全息礼盒悉数售罄；
-#227色号唇膏，59秒售空；
资生堂彩妆当日登顶天猫高端彩妆第一，掀起日妆狂潮。

分析

1. 资生堂提出具有高度定义性的推广主题---“这才是日妆”
比起其他品牌堆砌单一繁复的美图，资生堂在这次新品彩妆线面向市场时，以深挖日妆基因----“万物皆灵感”，提出“这才是日妆”主题，具有创造性和高度革新性。
2.高质量的日妆创意内容引爆天猫
首先，资生堂四大灵感大片铺开上市口碑。随后，彩妆界第一支ASMR视频与海量万物妆容通感诠释日式之美。最后，饱含视觉H5和全息黑科技礼盒，共同助力天猫销量大爆发。
3.口碑延续引发全网免费流量争相为品牌发声
以明星徐璐为代表的流量达人及各平台用户自发打call，使日妆与资生堂的强关联性深入人心，旗下彩妆线产品乃至品牌形象也有了整体提升。