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资生堂“这才是日妆”整合营销
2019提名奖

资生堂“这才是日妆”整合营销

RC-W-2019-10095

代理组 / CA-8003 电商站内外整合


参赛公司 MAX Communication
广告主/品牌主 资生堂 Shiseido

作品信息

发布日期 2019年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 资生堂 | Shiseido

作品描述

背景

1. 日式之美的内涵
日式之美的特性是万物谦怀、点滴通感,即善于发现身边细小事物的美,世间万物每一个物品都是灵感。

2.资生堂推出日系彩妆系列
资生堂秉承着日式之美的内涵从天,城,人,文中汲取万物灵感,打造2019全新彩妆系列。分别对应研发四大产品,他们与灵感呼应,具有各自不同的质地特征:
星璨多用亮彩粉(凝露光感)
沁色绚彩唇膏(凝胶色彩)
雾感慕斯腮红(粉末轻盈)
墨彩极色眼影眼线笔(墨彩灵动)

目标

1. 为资生堂2019全新彩妆系列MUBB上市造势,建立明星彩妆单品,扩展品牌彩妆知名度
2. 引领日式美学潮流,从而招募更多新客
3. 建立年轻、高级、创新的品牌形象,增加彩妆销售

创意

灵感源于天地,上妆仿若无感。为将此日式妆容理念引入中国,资生堂提出具有高度定义性的推广主题-“这才是日妆”。
1. 缪斯大片
邀请陈漫,周洁琼,田沅,小嶋阳菜定做妆感大片,从“天、城、人、文”四大主题诠释“这才是日妆”。
2.灵感仿妆
头部网红结合场景产出四大灵感妆容:和风物语、银座女郎、小恶魔、费洛蒙。并拍摄美妆界第一支ASMR视频通感演绎日妆之美
3.一镜到底H5
品牌释出灵感穿梭体验之旅H5,发现灵感秘密。天猫首发视听触三感合一全息投影礼盒。
4.KOL种草
海量KOL对应四大风格下沉种草,将灵感与妆容碰撞,用日杂风九宫格配图,点开就是妆容教学。助推#这才是日妆##妆若无感#成为热门话题

结果

1. 传播:
-活动全网曝光声量近3亿,话题#这才是日妆#与#状若无感#总阅读量近两亿;

-品牌正向口碑爆棚,吸引了明星徐璐以及其他路人粉在内的免费流量争相为品牌发声。
-资生堂被誉为神仙日妆下凡,小红书热门tag#日妆断货王#,阅读量远超同行。

2. 销量:
-资生堂一举问鼎429天猫品牌日,当天成交4633万;
-限定全息礼盒悉数售罄;
-#227色号唇膏,59秒售空;
资生堂彩妆当日登顶天猫高端彩妆第一,掀起日妆狂潮。

分析

1. 资生堂提出具有高度定义性的推广主题---“这才是日妆”
比起其他品牌堆砌单一繁复的美图,资生堂在这次新品彩妆线面向市场时,以深挖日妆基因----“万物皆灵感”,提出“这才是日妆”主题,具有创造性和高度革新性。
2.高质量的日妆创意内容引爆天猫
首先,资生堂四大灵感大片铺开上市口碑。随后,彩妆界第一支ASMR视频与海量万物妆容通感诠释日式之美。最后,饱含视觉H5和全息黑科技礼盒,共同助力天猫销量大爆发。
3.口碑延续引发全网免费流量争相为品牌发声
以明星徐璐为代表的流量达人及各平台用户自发打call,使日妆与资生堂的强关联性深入人心,旗下彩妆线产品乃至品牌形象也有了整体提升。


案例展示-资生堂“这才是日妆”整合营销

资生堂“这才是日妆”ASMR视频 仇仇 银座女郎

资生堂“这才是日妆”ASMR视频 黑尾酱

这才是日妆-妆容灵感碰撞

【案例海报】资生堂这才是日妆整合营销海报

【结案视频】资生堂这才是日妆整合营销


制作信息

代理公司 MAX Communication