天猫好运提取处

作品信息

作品描述

背景

以往天猫做的绝大多数项目，落脚点都是大促（38,618,双十一，618），但今年以来，天猫也在思考，除去这些具有明显商业属性的节点，我们是否可以做一些“不那么以纯商业为目的”的长线项目。 这次客户希望通过一些创新的媒介，做一些品牌好感的事情。本质上是一个长线的“不那么功利”的项目。根源上是想在“非大促节点”，也能让大家记得天猫的存在和陪伴。

目标

通过创新媒介提升品牌好感度

创意

1.社会情绪洞察A：今年的四五月其实是一个很特殊的时候，在憋了三年之后，即将迎来首个完全放松的五一长假。天气回暖，经济回暖，出行回暖，我们的生活都已经开始运转起来了。
2.社会情绪洞察B：最近有很多人出行，也有很多人选择去寺庙烧香，这也是今年的另一个社会大情绪。在不确定了三年之后，大家心里多少有点玄学的期冀，希望工作有转机，希望感情有转机，希望我们的生活充满转机，所以才有了那句“在上学和上班之间，选择了上香”。我们这次也想做点简单可爱的小事，不上那么多的价值，就祝大家出行有好运。
我们在人从众的杭州萧山机场，通过行李传送带这样一种创新媒介去做一场应景的“好运”营销。

结果

微博话题总阅读8.1亿，总互动54W+；
微信端总阅读24W+；小红书端总阅读42W+；全网总计阅读8.2亿+，总互动60.5W+。
#为什么年轻人热衷求好运#话题曝光1.7亿+，登全国热搜TOP30；
辐射新浪热榜在内多个榜单，两次登热议话题榜，最高登TOP4；
#五一出行前的杭州萧山机场#话题曝光1.5亿+，登杭州同城TOP2，在榜时长超24h。
#天猫好运提取处#阅读量2.2亿，讨论次数17.4W+，我们看到微博上已经开始有大量的真实旅客拍照打卡~
在「人均接好运」的小红书上，也不断出现相关内容的自来水。

分析

1.机场传送带首先就是一个有很强的出发感和抵达寓意的地方，我们都希望带着好运出发，载着好运抵达；其次，机场其实是也一个很特别的地方，相较火车站汽车站等，机场多了一个等行李的步骤，这就在无形中，可以让人在媒介面前多逗留一段时间。
2.机场的传送带除了有「运转/转运」的双关寓意，也是大家“提取行李”的地方，这就跟“喜提”好运非常契合。行李随机落在传送带上，此时如果为传送带上加上不同的喜提好运格。就像极了大富翁游戏的掷骰子游戏，也为整个媒介的互动，增加了更多趣味性。