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海尔叠黛和美洗干护理机新品上市-京东首发
2022提名奖

海尔叠黛和美洗干护理机新品上市-京东首发

ROI-B-2022-30120

品牌公司组 / BD-4001 新品全链路营销


参赛公司  海尔 | Haier (北京)
广告主/品牌主 海尔 Haier

作品信息

发布日期 2022年3月
预算/研发成本 500-1000万
公益
行业类别 家用电器
品牌 海尔洗衣机

作品描述

背景

1.破局—满足细分场景和个性化需求
中国家电市场已进入竞争白热化的存量时代,全国居民洗衣机保有量几近饱和,而且随着中高线城市消费力增长降速,核心消费人群规模萎缩等因素,品牌想要实现销量增长,就要为消费者提供价值更高、能满足更多细分场景和个性化需求的洗衣机产品。
2.人群偏好关键词—品质、智能、黑科技
消费者对趋势新品家电的需求偏好呈细分化、多元化趋势,诉求主要集中于品质、智能、黑科技、操作便捷。
3.海尔京东共建—人群匹配 品类契合度高
叠黛和美洗是海尔最新推出的战略级产品。京东家电将趋势新品作为战略重心,且有丰富的新品首发及引爆销售的经验。借此希望让更多消费者到海尔京东自营旗舰店体验和消费。

目标

1.营销目标
两个认知:
培养消费者分区洗衣的习惯认知;
夯实海尔叠黛和美在消费者心中作为“分区”洗护细分领域领导者的定位认知;
2.销售目标
以品牌产品认知带动全线销量,实现亿级销售额,打破海尔在京东新品日的历史销量记录,同时提振经销商信心,反哺线下销量。

创意

1.叠黛和美一体化洗烘护,在产品上开创了一体化的先河,希望给用户带来更燃的、更迭代进阶的生活方式;
2.脱口秀是当下年轻人最流行的兴趣之一。其有一定的融合度,既有娱乐的层面,也有一些幽默的内核。年轻人通过脱口秀分享对生活的观察和感悟,也是对生活态度的表达;
3.通过脱口秀形式,展现一体化外观对家居生活美学的迭代(叠黛);一体化洗烘护对“衣步到位”便捷生活方式的迭代(叠黛)。叠黛和美带给用户最燃的生活方式,洗衣生活岂止于烘,而是更燃,更一体;
4.结合BOSS价到海尔京东直播间,超大福利机制吸引用户涌入京东站内购买。

结果

1.超额完成既定目标,完成率达120%,成功打造S+爆品;
2.零售额达1.26亿,增速343%;
3.份额达58%,首位度2.2;
4.站内外曝光过亿,引入有效UV221W+

分析

1.新品-爆品路径打造
结合京东模式特色,我们从行业趋势洞察-新品研发定位-事件打造-京东站内引爆,几大模块打造了一条从新品到爆品的系统化可行性路径。
2.BOSS&脱口秀跨界联动
抛开以往BOSS直播方式,本次联动脱口秀演员跨界直播,实现对年轻消费群体的渗透,打造一场有趣又实用的直播秀;
3.产品力结合平台力,强强联手
以优秀产品力结合京东平台力,提升产品销量和认知的同时,进一步强化了京东家电领域影响力,让买家电上京东的概念更加深入人心。



制作信息