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2018年维他奶-健康加法项目
2019提名奖

2018年维他奶-健康加法项目

RC-W-2019-10065

代理组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 新好耶 | Allyes
广告主/品牌主 维他奶

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 5个月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 维他奶

作品描述

背景

香港维他奶集团是近80年的豆奶世家,其原有的营养线“健康加”因其模糊的产品定位和淳弱的市场支持,未能成功树立起高端营养的形象,因此,维他奶集团基于消费者调研详实的数据分析,对原有的“健康加”重新定位、包装、改良, 打造为一个全新具有针对性营养补充的高端豆奶——“健康加法”,率先在国内推出了添加高钙、天然膳食纤维两款产品,抢跑国内高端豆奶市场。
作为新生的品牌,健康加法面临着几个重要挑战,如何面对巨头强势投入,迅速在激烈的竞争中脱颖而出,树立“Power of soy”的高端营养豆奶形象?如何能将针对性营养的高端新豆奶“加一点大不同”的理念占领消费者的心智,有效吸引高端奶和竞品的消费者试用?

目标

目标人群是一群城市的新中产,他们对生活品质有追求,不甘心只是埋头于两点一线,只要每天“加一点”,再远大的向往也会变得触手可及。
针对这些目标消费者,在国内为全新高端植物蛋白产品“健康加法”上市整合各类媒体,以“种草健康加法”为核心手段,最终目标在于树立“Power of soy”的高端营养豆奶形象,去转化市场上高端奶以及豆奶的消费群体和吸纳这部分消费的人群;通过传播品牌理念,将“加一点大不同”的健康加法深入人心,提升品牌的知名度,最终促进维他奶健康加法的消费饮用,并为维他奶健康加法营造高端、高品质、健康的产品形象。

创意

围绕早餐及运动场景,借势“海外同款”概念,以“种草健康加法”为核心手段,通过全方位的整合传播,打通线上线下渠道,提升消费者的试用。
品牌切中时下消费者对海外产品的追捧,以“种草健康加法”为核心手段,使用圈层头部KOL的强劲带货力,圈层大号渗透扩散,以社交口碑打造健康加法澳洲爆款魅力。
通过明星韩东君传递“每天加一点”品牌精神,利用直播与消费者互动,最大化收割流量,并将流量转化为销量。
在运动APP上,选择TOP级别的悦动圈及小米运动,紧抓运动场景,定制了健康加法专属“加一点”运动打卡互动H5,强化产品营养优势。
在19个城市、定制700块公交站牌,使用裸眼3D户外公交站牌广告,增加曝光量。

结果

经过各个圈层KOL和媒体平台的扩散渗透,种草推广成效卓越,纷纷获得消费者的好评,京东电商平台多地迅速售罄,首批消费者更是主动安利,形成良好的口碑效应。
明星韩东君直播期间,韩东君粉丝自发创造UGC手绘表情包,忠诚粉丝火速晒单韩东君同款豆奶。另有部分粉丝撰写长文观后感,点赞“维他奶健康加法”品牌理念。
在悦动圈和小米运动两个运动APP上,运动打卡互动共吸引了超130万用户参与,活动期间,品牌电商平台日均销售量大幅上升。
最终达成社交平台总互动量超252万、活动曝光超3亿、明星视频播放超2000万、多屏TVC曝光超18亿,深刻影响众多消费者,拉动品牌知名度,健康加法在试用率和复购率也表现不俗。

分析

维他奶健康加法定位是高端、高品质、健康,因此根据目标人群,开展了符合TA的全方位的整合传播,并打通线上线下渠道,最终提升了消费者的对维他奶健康加法的试用。
其中的亮点在于对于圈层的选择、跨界媒介的合作、线下的创新广告的曝光和活动的开展。整合了多方合适的媒体,围绕早餐和运动场景,借势海外同款的理念,全方位辐射TA,达到了目标。
更创新使用裸眼3D户外公交站牌广告,打造产品深刻印象。


2018年维他奶-健康加法项目

2018年维他奶-健康加法项目


制作信息

代理公司 新好耶 | Allyes