BMW 全新一代 X3"神奇爸爸" 数字媒介整合传播

作品信息

作品描述

背景

宝马全新一代X3在2018.7国产上市。
这是一款具有全面可靠性能和极致的运动操控性的SUV。
而X3所处的KKL+ SUV品类，竞争激烈，竞品均用尽新奇手段争夺用户关注。
如何在激烈的竞争脱颖而出，真正触碰客户的内心诉求，是我们面临的挑战。

用户洞察：
中国的X3客户更多的是年轻（30-39岁）有孩子（68%）的增购用户。
他们是家庭的顶梁柱，同时他们又追随内心不妥协，热爱生活，敢于冒险
他们期待的是一款全能可靠，值得信赖的SUV

目标

实现产品上市获得广泛认知 （认知度>65% )
提升全新一代X3品牌在广泛受众中偏好
有效收集销售线索，助力销售转化
成为KKL+ SUV 品类的领导品牌

创意

打造 BMW首支微电影，邀约赵又廷、宋佳演绎X3目标用户全能可靠有担当的形象，传递全新X3全面可靠性能和极致的运动操控性的产品特性。

线上四大社交平台（知乎，抖音，微信和微博） 传播造势 持续推高微电影传播热度。
开创豪华品牌在抖音平台大规模营销先河。
电影花絮传播与影片曝光放量扩大声量。
效果类平台精准投放，持续收集销售线索。

结果

微电影总曝光高达20亿，正片观影总次数超过3500万 ；

抖音曝光3亿，点击率高达15% ， 收集112万点赞。为宝马抖音账号1周内增粉34万，实现蓝V开通1个月即登上知名品牌粉丝数第9位 ; 微信朋友圈曝光达1亿，收获10万+点赞和留言。微博话题阅读1.1亿，讨论量达22万+

运用大数据精准重定向召回400万UV，点击率由1.2%提升至2% , 转化率由2%提升至3.5%。上市后6个月内收集到的销售线索高达16万余条；

上市活动认知度高达70%，超出KPI +5%

持续多月月销售环比增长均高于30%。不到1年成功跃升成月销万台明星车型

分析

巧妙利用微电影演绎X3目标用户全能可靠有担当的形象，同时传递全新X3全面可靠性能和极致的运动操控性的产品特性。

打造线上社交传播矩阵，持续推高微电影传播热度；
开创豪华品牌在抖音平台大规模营销先河。借助抖音社交流量的爆发时机，突破豪华品牌的媒体条框，快速深度全作，有效提升品牌美誉度。

大数据精准营销，对品牌体验用户重新召回，强化销售线索的转化，实现品效高效合一。