曼妥思X航海王2020 IMC营销，“Mentos✖️One Piece”

作品信息

作品描述

背景

认识新同事、结交新同学、融入新集体……在面对人际关系“更进一步”的需求时，Z世代的年轻人总会遇到各式各样的心理包袱，向来以消费者为中心的曼妥思，这次将深入洞察TA内心，打造一场别开生面的社交盛宴。2020年9-10月份，曼妥思与火遍全球的《航海王》IP动漫热血跨界，打造一系列有关“友谊”的营销活动，希望借此向年轻消费者传递“当你想要开启社交时，曼妥思可以成为你的社交神器”的产品意义，并能帮助TA们突破社交壁垒，收获新的友谊！

目标

1. 深入年轻圈层，并向他们传达“当你想要开启社交时，曼妥思可以成为你的社交神器”的产品意义
2. 结合IP合作产出内容，占据不同圈层消费者心智，并促进产品购买

创意

深耕IP营销玩法本质，依托IP本身的影响力辐射范围，将TA人群精准划分为：核心粉丝、泛粉丝人群、大众人群。根据不同粉丝人群特质，抛出不同内容与玩法。
针对泛粉丝人群：打造IP联名礼盒并加入盲盒概念，撩拨粉丝情怀
针对泛粉丝人群：借势航海王的广泛大众认知，打造线下快闪店“友谊之船“制造品牌相关的新奇、有趣体验
针对大众人群：打造抖音递糖接力挑战，激发出圈关注与参与热情
除了单点爆破的营销活动外，曼妥思地铁创意包车，采用沉浸式体验，充分体现的品牌主张。同时借势IP影响力，打造创意OTV，360°覆盖所有群体。

结果

曼妥思品牌传播总曝光量超6.18亿次，
社交网络互动总量超过7.38亿
销量同比去年增长15%；
Campaign期间销量增加200%。
曼妥思X航海王联名产品成功成为年轻人的社交神器，获得了极高的市场反响，成功地将“递颗曼妥思 友谊立刻启航”成为响彻全网的交友口号，庞大的互动流量为曼妥思强大的品牌力注入更多年轻生命活力。
数据来源：微博、微信、抖音、b站、线下活动统计、及电商平台数据

分析

1. 关于整波营销战役，曼妥思打破常规思维，把IP受众细分，从死忠粉到路人粉逐个击破；井喷式地触及了IP核心受众以外更广泛的人群。
2. IP联名礼盒创新玩法，礼盒内暗藏联名闪卡，成功逆转曼妥思品牌上半年的业绩表现。
3. 线下友谊之船加线上云直播的形式，成功撬动全网社交流量，并吸引了国内10家知名媒体实地采访报道。
4. 沉浸式地铁创意主题车厢，打破传统的品牌曝光案例，获得了品牌知名度与社交声量的双丰收。