网易云商专业调研赋能群邑山海今项目

作品信息

作品描述

背景

群邑智库成立于2007年，是业界影响力最大的媒介智库。其中，山海今是群邑自有的大型消费者同源洞察数据库，深耕中国下沉市场15年，旨在了解中国各级市场最新变化和趋势，以提供广告主、媒介代理公司等发展市场的支持。山海今研究内容涵盖品类使用和表现、生活形态、人群属性、媒体习惯、购物习惯和媒介触点，核心价值是助力广告主更多维地、深入地认知“人”。
互联网时代，要维持和巩固其核心价值，也面临着挑战。山海今在2021年按月度滚动执行，需要获取用户更多的数据信息，但由于受用户专注度的影响，在线调研时长超25分钟，数据质量会显著下降，如何解决这样的困难呢？

目标

为帮助群邑山海今巩固其最核心的价值：助力广告主更加多维地、深入地认知“人”，网易云商基于网易大数据分析能力，通过提供专业的问卷调研，助力群邑的山海今项目百倍提高样本量，实现样本代表性质的提升，更能反映全国的真实情况，创造出更贴合互联网时代的消费者数据库。具体为以下4点：
1. 访问方式和样本量：由线下入户访问的方式，全部迁移至“线上访问”，样本量从百到十万级；
2. 实现更深更广的市场覆盖：通过对样本在各省、各层级间分配，实现对全国市场的代表性；
3. 月度数据滚动：每月、每周、每日样本分段统计和滚动分析；
4. 优化访问时长：原线下访问时长达为90-120分钟，多次触达控制线上问卷时长。

创意

对于线上调研无法进行长问卷调研的的弊端，采用了问卷分拆后触达同源样本的设计。同源样本是指用户在不同的时间段内（通常一周内）分两次回答同一份问卷，解决问卷填写时间和期望更多数据信息（品类数量）的矛盾。
长问卷分两次进行同一用户的触达，再根据受访者唯一识别号(Unique ID）把两阶段数据合并进行分析，最终高质量完成整个长问卷。

结果

网易云商基于网易大数据分析能力，为群邑山海今项目提升研究效率，体现在以下三大方面：1) 触达更多城市：从279个到2054个，地域全覆盖（100%省级行政单位，90%+ 地级、县级行政单位），触及更广阔的下沉市场；2) 收集更多样本：在12个月内持续获取10万+样本，相比项目前触达的2万翻了4倍，且兼顾网民和全职工作人群，提高样本代表性；3) 更稳定的输出，从一年一次的线下收集到常年执行的线上收集，数据在线回收更安全稳定，不受疫情等黑天鹅事件影响。最终，帮助山海今巩固其三大独特优势：独特性、先进性、稳定性，并更贴合互联网时代的消费者，也更适用于营销和投放的业务需求。

分析

网易云商之所以能帮助群邑智库，通过问卷分拆触达同源样本，实现提升研究效率和代表性的目标，原因为以下4点：
1. 网易生态有亿级月活真实用户，分布在全国各级区域，而网易云商问卷调研的用户样本库均为网易用户，均合法授权，多次触达合规，保证稳定同源数据回收比例（2021年同源数据获取率高达27%）；
2. 样本配额方面，省份、性别、年龄、学历配额基本接近或符合最初设计要求；
3. 执行时注重20个品类间的样本平衡：采用设置随机系数分配，随机系数根据不同品类市场渗透率设计，最终使各品类的完成量近似；
4. 设置严格的周投放计划，持续优化人群包投放策略，确保数据稳定，并通过数据看板，帮群邑掌握项目进度。