致敬好生活的创造者—佳沛2017数字整合传播

作品信息

作品描述

背景

在中国，有一群特殊的女性，她们中大部分身兼妻子、女儿、妈妈、职员等多种角色，面临的挑战远超世界上任何一个地区的女性！通过调查，Zespri意外发现：这群付出最多的女性，却不确定自己每个角色是否做得足够好，对自己的评价普遍低于身边人对她的评价！Zespri是一个来自新西兰，倡导好生活的品牌，想用健康活力，支持她们从容面对各个角色的挑战。

目标

奇异果是中国家庭消费中常见的水果之一，可随着新的竞争对手和其他进口水果进入市场， Zespri需要拉近与消费者的距离，才能从众多品牌中脱颖而出。

创意

Zespri推出中国第一条品牌化社会话题纪录片，由明星胡可和两位真实多角色女性共同拍摄，用意外的暖心话语表达对多角色女性的支持。同时围绕着这支核心视频，Zespri在各个媒介触点上为多角色女性打call！首先在新浪平台上发布首份中国多角色女性的调查白皮书，在PR层面先抛出多角色女性的话题；同时在社交平台上为多角色女性定制了一款有趣的标签互动H5；最后链接至京东购买zespri好生活活力装，用奇异果的健康活力和反转的暖心话语，支持多角色女性把生活每一面都过得精彩。同时，在多角色女性上下班的必经的地铁站内，Zespri设计了有趣的互动，给她们暖心鼓励，支持她们创造生活的的多面精彩。

结果

本次Campaign线上线下整合传播，总曝光量超过4亿，相当于美国总人口!其中，对目标群体的覆盖率更高达32%！视频收看的总人数相当于北京奥运会开幕式现场直播的中国观众人数，同时还赢得80+媒体的免费曝光。更重要的是，用动人的方式表达了对多角色女性的理解，支持她们用Zespri的健康活力应对多角色的挑战，让品牌和消费者之间建立起更紧密的情感纽带。

分析

我们发现一个现象，很多年轻女性对“好生活”的理解往往是把生活中的每一个角色都做好，可她们兼顾家庭和工作同时，内心却始终存在着不确定……可其实在她们的家人心中，她们已经做得足够好。基于这样能让众多职场妈妈共鸣的Insight，我们推出了中国首支多角色女性的纪录短视频，将家人与职场妈妈自己的评价落差用更动人的方式表达。
本次Campain达到了360度的全面覆盖，以多维度内容触达的模式，在强化Zespri与“好生活”关联性的同时，增强与消费者积极、正面的情感共鸣，触动消费者认可品牌价值。