宝洁2020年年货联欢会 「洗」迎 奇妙年

作品信息

作品描述

背景

春节是中国最盛大的传统节日，也是各大品牌营销的必争之地。当众多传播主题都在围绕“温情”“团圆”来与用户展开沟通的时候，我们该如何在这场营销战役中讲出新意，以高品牌的辨识度的方式触达到目标用户？对于消费者来说，“春节”是团圆的日子，也是置办年货的时期。但年货置办清单中购买日化产品尚未成为消费者的行为习惯和心智认知，所以找到启发年货与品牌链接的诉求点——是本次项目的最大挑战。

目标

在年货节建立宝洁日化产品与消费者之间的情感共鸣，而这个共鸣应该来自消费者“春节”熟知概念，才能更好的影响消费者行为习惯和心智认知。借助明星代言人势能和影响力，整合社会化媒体传播，用创意、年轻化的动画视频形式和语言沟通用户，为宝洁天猫超市平台引流，助力春节营销战役销售。

创意

90后-95后人群已是当代网购的消费者大军，并已成为家清、个护类产品的核心购买群体。春节营销中，当各品牌试图把大家记忆中的年味找回来打动消费者的时候，宝洁将把目光放到了消费者过年的仪式感上。压岁钱、春运、年夜饭…这些仪式都是春节人们的关注重点，而春晚更是最为受年轻人关注和喜爱的内容，甚至成为最具代表性的春节IP。
找到90-95后人群对于春节的记忆点和关注内容，宝洁以“春晚”“奇妙夜”为创意，打造动画视频，产品拟人化出演，上演了一场属于宝洁的年货联欢会，与消费者一起“「洗」迎奇妙年”。

结果

1. 视频播放总量：860万；覆盖人群3.7亿；转评赞：12万+；
2. 43+八卦娱乐类、种草类等中腰部KOL转发讨论，引发全网热议；
3. 微博#年货会说话#热搜话题：阅读1.5亿 评论6.2万；
4. 话题引发全网用户二次转发、UGC生成；
5.2020年货节宝洁天猫超市平台销量同比2019年销量增长达76%

分析

突破传统春节营销：借用大众既有的春节心智资源，与消费者一起欢乐迎新春。
打造宝洁产品的奇妙春晚：以“春晚”概念构建品牌识别度的年货标签“宝洁年欢会”，以产品“奇妙夜”为创意，拟人化出演歌舞、相声、杂技等传统春晚节目，巧妙融入产品卖点，让消费者在欢笑中建立与品牌品类的链接。
创意场景营销，建立产品与消费者之间的情感共鸣：为了让话题持续丰富并具备分享点，设计产品场景海报，送出祝福语，强化产品的“年货”标签，同时建立消费者在春节期间与宝洁日化产品之间的情感共鸣。
明星代言人矩阵助力话题出圈：宝洁各品牌代言人发布新春贺岁视频，借助明星代言人以及KOL的势能为话题造势，助力“「洗」迎奇妙年”话题出圈。