Burberry天猫超级品牌日 | 奢品BGC先行重塑品牌认同，首家多镜头沉浸式直播云看秀

作品信息

作品描述

背景

1.[奢品需突破线上线下营销模式布局]
疫情冲击之下，奢侈品的购买渠道发生了结构性改变，境外实体零售大幅缩水，品牌纷纷寻求线下到线上的新消费及新营销模式布局和中国本土市场的突围。
[天猫成为品牌影响力扩张主阵地]
同时，中国的年轻一代也正成为奢侈品消费的生力军。2020年，作为“网络原住民” 的90后消费人群占比首次过半，二三线城市奢侈品消费者年轻化的趋势尤其显著。由于大部分奢侈品牌门店在二三线城市的覆盖率较低，坐拥8亿用户的天猫无疑成为奢侈品牌扩张品牌影响力的主阵地。

目标

[传递品牌迭代概念]
奢品BGC强势透出，传递品牌迭代概念，占领z世代消费者心智，打造品牌多元性和潮酷感
[扩张品牌年轻群体]
通过超品日IP实现奢品潮流人群沉淀，扩张品牌的年轻化群体/Z世代人群，尤其是二三线下沉市场的积累，为后续收割蓄水
[拓宽品牌人群广度及深度]
利用品牌伦敦2021春夏大秀及本土化视频+直播，实现品效合一，在天猫超级品牌日爆发，冲刺销售
[实现销售高峰]
利用品牌伦敦2021春夏大秀及本土化视频+直播，实现品效合一，在天猫超级品牌日爆发，冲刺销售

创意

创意总览
Teaser艺术视频提前透出，蓄势超品日爆发
3场预热直播明星舞者空降助阵+1场多视角大秀直播，整合BGC内容站内传播
顶级街舞舞者合作-潮搭经验+街舞云课堂+livehouse表演，凸显品牌全新DNA
整合淘内小程序记忆碎片打卡任务，会员分等级buff加成，解构忆外之旅
超品日直播云看秀-AR和大数据技术加持、主会场+4个分视角自由切换场景感受细节、0点头部KOL直播带货

结果

超品日活动天猫旗舰店直播间大秀观看1000万+，点赞5000万+
3+1不间断直播总观看人次4000万+，较日常成十几倍增长，总互动次数破亿
旗舰店活动当天成交破千万，创开店以来记录，箱包配饰表现尤佳
超品日拉新数据银行AIPL人群总资产超三千万，沉淀高奢时尚人群近千万，二三线城市年轻人群品牌新客增长尤为明显
品牌媒体内容点击率提升六成

分析

[品牌层面]
BGC视频内容收获强品牌认同，跟街舞选手的合作拓宽了品牌人群，更新了品牌固有刻板印象
[奢品直播形式层面]
消费者对常见直播套路已经疲惫，本次超品日并未依赖促销等损害奢品形象的方式，而是从呈现上做出革新
[生意层面]
人群蓄水和销售蓄水上的收获，为双11进一步爆发打下铺垫
[直播技术 创新层面]
大秀多视角沉浸式直播是AR和大数据加持下的全面技术创新和首个突破，在电商平台实现了品效合一