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《星享时光机三步曲,小Insight撬动大数据》
2019银奖

《星享时光机三步曲,小Insight撬动大数据》

RC-W-2019-10823

代理组 / CA-8003 电商站内外整合


参赛公司 宝尊电商
广告主/品牌主 星巴克

作品信息

发布日期 2018年8月
预算/研发成本 20-50万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 星巴克 | Starbucks

作品描述

背景

品牌洞察:【星享俱乐部】已成为星巴克最重要的数据资产
1、【星享俱乐部】是星巴克会员聚集地。会员是销量的主要贡献者,同时也是星巴克咖啡文化的传播者。
2、星星是星巴克会员的数据积分,也是会员身份的象征,更是持续购买的动力。
营销挑战:在数字渠道,本应无界的【星享俱乐部】反被数据孤岛割裂
第三方电商平台的会员购买行为数据与【星享俱乐部】星星积分无法打通,会员自然也无法获得真正无界的数字化体验。
创意洞察:打破会员数据的藩篱,数据需要被创意唤醒
但对于会员而言,数据无法被感知,真正唤醒他们行动的是会员数据带来的体验价值。因此星巴克需要一场创意活动,让会员用户自愿、自发地进行数据融合,贯通体验。

目标

与阿里战略合作,【星享俱乐部】开创性打破平台间的会员数据藩篱,构建无时无刻无界的会员体验
1、纳新: 为【星享俱乐部】招募10W新会员
2、串联: 让【星享俱乐部】关联阿里平台的星巴克会员数据,实现10W+会员打通
3、促销: 借势会员的消费能力,直接拉动天猫店铺销量增长

创意

创意核心:以小Insight撬动大数据,星巴克联合天猫超品日IP,打造【星享时光机】三步曲:以情感营销打通站内外会员数据,以体验营销串联线上线下会员数据,以专属产品激发会员升级拉动销售
1、会员数据是情感凝聚,每一颗“星星”都是一段回忆。以会员【星享俱乐部】7周年成长历程,让会员自愿解锁与星巴克的回忆故事。12万用户主动注册/绑定传播
2、会员数据是体验串联,每一颗“星星”都是与星巴克的相聚。3500家门店AR抓星星,集结大批星粉注册/绑定,推动30万+星粉参与互动
3、会员数据是身份象征,每一颗“星星”都是成长。超品当日限量发售直通金星与玉星卡,用有价值、可感知的尊贵体验,让星粉疯狂“买单”

结果

【星享时光机】打破数据孤岛,实现无时无刻无界的会员体验
1、超品日活动ROI 近70
2、超品当日会员注册24万
3、超品当日会员绑定12万
4、总销售额较去年超品增长510%
5、新客成交人数占比达69%

分析

会员是星巴克的重要数据资产,但本应无界的【星享俱乐部】被数据孤岛割裂,会员体验无法贯通。星巴克与阿里战略合作,打破第三方平台的数据藩篱。并通过小Insight撬动大数据,以【星享时光机】三步曲的创意活动激发会员自发性地串联起全域数据。以情感营销激发会员关联站内外数据;以体验营销串联线上线下会员数据;以专属产品激发会员升级拉动销售。最终超品日活动ROI 近70,超品当日会员注册24万,会员绑定12万。活动背后更大价值:数据打通后的未来,星巴克将为会员构建起的无时、无刻、无界的数字体验。


星巴克《星享时光机三步曲,小Insight撬动大数据》


制作信息

代理公司 宝尊电商 | BAOZUN
广告主/品牌主参与人员信息 Denis Dong
Tiffany Feng
Aminta Xu