百度地图《一公里父母》

作品信息

作品描述

背景

创造差异化的春节传播，摆脱各大品牌扎堆诉说“团圆”
1、高关注度、高集中度、高人流量推动春节成为了各大品牌竞相追逐的赛场，百度地图作为工具形产品，与“春节回家、春运、团圆”等关键词具有天然的契合度。
2、但用户对于百度地图产品相对熟悉，且产品功能相对完善，与竞品并无明显差异化。在传播中地图与竞品呈现“泥潭打架”的情况。
3、如何让用户在密集的传播中关注到我们的声音，通过什么角度去打动用户获得TA的好感度是摆在美传面前的问题。

目标

1、品牌影响力：用户因为功能而使用，更因为情感而认同。当产品的功能属性得到用户的满足之后，影响其选择的因素，将不再只局限于基本的需求，而是产品功能之上的更多价值。对于百度地图这样成熟的产品，需要通过情感沟通的挖掘与Ta建立连接，塑造品牌影响力；
2、内容传播力：在千篇一律的温情团圆的传播诉求下，挖掘核心洞察，创造更具有行动力与共鸣感的传播内容。将内容与用户进行“共振”；
3、一个核心洞察：百度地图与美传发现，越来越多的父母因为今天时代的大迁徙与城市化的进程加快，他们更多的背井离乡帮子女带孩子，或者成为“留守父母”，他们的生活圈与生活半径正在慢慢缩小。